省广集团联合快手磁力引擎发布《汽车行业白皮书》解析汽车行业未来趋势

2022-10-13      文/岳鹏   点击：次

　　面对时代的不确定性，汽车行业呈现哪些趋势？未来汽车行业又有哪些新的增长点值得期待？汽车行业与用户的关系有哪些新的变化？围绕这些问题，广东省广告集团股份有限公司（以下简称“省广集团”）联合快手磁力引擎进行了一次汽车行业趋势洞察，并发布了《汽车行业白皮书》（以下简称《白皮书》），解析汽车行业未来趋势。

　　新消费势力崛起驱动汽车需求升级，汽车营销进入3.0时代

　　相关行业报告指出，在经历了“第一个十年”的黄金增长期和“第二个十年”的稳健增长期之后，中国乘用车迎来了“第三个十年”，汽车行业步入低速增长阶段。在这一阶段，汽车市场将会迎来新的增长点，汽车品牌的营销方式和竞争格局也将产生重大变化。

　　《白皮书》中的具体内容可以看出，即将开启的报废替换大周期、城市分线用车需求强劲及“新三化”浪潮催生的更加升级的消费诉求，成为了行业三大动力关键，协同新能源变革下自主品牌加速转型带来的行业洗牌，将持续赋能汽车行业新增量潜力释放。

　　在汽车新消费势力的助推下，Z世代及女性用户成为当下最炙热的风口。《白皮书》指出，Z世代已成为主流消费群体，预计2025年Z世代新购车人群占比超60%；同时，女性汽车消费实力连年攀升，“她”力量获得主流车企认可，女性群体关注度进一步放大。“得年轻者/女性者，得天下”正在成为汽车业普遍共识，在这一趋势的引领下，年轻化、女性化、个性化营销成为车企链接用户的新增长点，这也意味着车企与消费者的触动交互将面临更高难度的挑战，需要切实把握用户内核价值取向，建立正确的营销观念认知，以更直接、更深度、更长线的沟通手段撬动消费者心智。

　　消费群体和市场环境的变化，推动汽车营销从“品效合一”的2.0时代进入了“品效销合一”的3.0时代。当下，短视频已经成为渗透汽车信息的常态化渠道，直播/自播更是成为一站式传播汽车专业资讯的重要方式，效果广告成为汽车营销链路的常态环节。传统燃油车和新能源汽车各自挖掘平台细分优势，以内容创造力赋予汽车营销突围力，涌现出多样化的营销路径，并不断加码KOL投放，以更专业内容和深度影响力加快用户决策，为汽车营销带来增长新动能。

　　行业细分变化明显 从短视频数据看市场新增长点

　　相比于其他消费产品，汽车具有决策周期相对较长的特点，虽然由于多种原因导致目前销量增速放缓，但丝毫不影响消费者对于汽车的关注热情，在快手平台，内容播放量和关注人数均呈稳定增长态势。《白皮书》数据显示，2022年前5个月，快手汽车视频月播放量同比提升35.8%，日均观看汽车视频用户数超1.7亿，每天有超过千万用户观看汽车视频超10分钟，尤其国内外车展前后，更是汽车视频内容播放爆发的小高峰。其中汽车日常和售卖内容播放量最高，汽车评测及教学类视频保持较快增长。

　　在观看视频的同时，用户也会积极参与汽车相关话题，表达多样诉求，并通过主动搜索表达对汽车的热爱，2021年5月至2022年5月，快手月均搜索汽车相关内容用户超2500万，今年5月搜索汽车人数同比增长44.1%，高于观看汽车视频人数增速。

　　除了搜索具体车型和品牌词之外，比较受关注的还有二手车和新能源车。数据显示，二手车内容的搜索人数和搜索次数呈现出明显的增长趋势，以25-50万车型用户居多，占比为31.2%，在相同数量点赞的情况下，二手车视频内容相比汽车整体更容易引起用户评论，二手车直播引发的用户互动量也更高。在这些用户中，80后和90后是关注二手车的重要群体，豪华品牌和主流合资品牌是他们关注的核心。新能源汽车更是流量蓝海，2022年前5月快手新能源汽车搜索量同比增长28.0%，高于汽车整体搜索量增速，新能源汽车视频完播率和平均播放时长均高于汽车整体。

　　此外，《白皮书》相关数据表明，汽车行业细分变化出现带来了新增长点。在快手平台上，纯电动车型热度快速提升，同比去年播放增速为174.2%，完播率也相对较高，其中自主纯电动车型受到高度关注，2022年前5月，纯电动车型中自主车型搜索占比达80%，视频播放量占比接近80%，无论是视频播放量增速，还是视频完播量增速，甚至评论量增速均高于进口和合资纯电动车型，潜力较大，是纯电动汽车品牌广告主可深挖的蓝海。

　　新能源SUV的数据也相当可观，对比同期，新能源SUV播放量和搜索量增速分别为126.8%和388.6%，均高于SUV大盘增速，其中纯电动SUV播放量占比近60%，在纯电动SUV中，中型及大型搜索量合计占比接近7成，大型SUV视频完播率、单视频评论量和单视频获赞量在各级别SUV中均最高；紧凑型及小型SUV搜索增速均在10倍以上。新能源SUV车企可抓住这一增长点，进行营销布局。

　　另一方面，用户主动获取豪华车型信息意愿加强，同时保持更高互动增速，2022年前5月，豪华车型播放量占比为35%，搜索量占比为24.5%，对比同期，主动搜索豪华车型用户数量和搜索量增速分别为33.2%和36.2%，均高于全部车型整体增速。在豪华车型播放量TOP中，奔驰、宝马、奥迪覆盖各价格区间，为核心关注品牌，80万以上价格中，用户相对关注保时捷、玛莎拉蒂和路虎等。对于这些豪车品牌来说，可加强信息及广告投放，通过快手平台与用户建立联系，获取更多的商业价值和社会价值。

　　“品+效+销”高效结合助力车企打开新增长曲线

　　作为国民级短视频直播平台，如今，快手已经是海量用户释放汽车兴趣的重要渠道。不少车企通过精准洞察用户汽车兴趣和差异，结合快手优质资源和创新玩法，长期深耕运营，辅以不同广告形式的组合投放，获得“品牌认知”、“品牌渗透”和“品牌经营”三大营销价值，不仅助力汽车品牌声量增长，也实现车企收益增长。

　　在品牌认知层面，平台以开屏、信息流等硬广资源和国民级IP资源，借势春节、冬奥会等重大节日或热点，同时借助平台自身优势，定制品牌专属传播活动，通过强互动样式以及算法能力组合增强传播效果，最大化发挥品牌声量势能，帮助广告主实现平台内品牌认知高效增长。

　　在品牌渗透层面，助力广告主打造快手品牌阵地，实际解决客户经营困境。首先从内容入手，用剧情化的汽车段子激发用户观看兴趣，让品牌号成为粉丝主阵地，引导平台公域流量进入私域流量池，实现品牌与用户长效沟通；其次，利用达人影响力，渗透目标用户，进行内容种草，并促进用户互动增长；再次，通过优质内容筛选和直播等细节性运营，最大化实现吸粉和销售转化，完成“品效销合一”。

　　在品牌经营层面，实现品牌联动终端，在矩阵长线车型销售场景下，根据账号所处阶段，设定“涨粉目标”、“线索目标”等不同目标，通过连贯性的内容设计，在一定周期内层层递进，提高用户心智的有效触达，后期根据作品曝光趋势，高效搭配自然流量与商业流量，吸引用户关注，降低涨粉成本，向平台要粉丝、要线索、要转化，真正在快手平台实现销量新增长。

　　据了解，此次省广集团联合快手磁力引擎发布《汽车行业白皮书》，共同挖掘汽车营销新机、洞察行业未来趋势，让车企有机会获得充足势能加速前进。同时，快手繁荣的汽车生态，包括多元的内容，丰富的营销形式、稳定增长的创作者及活跃用户等，其价值不断涌现出来，这也是越来越多的汽车品牌选择快手深耕经营的重要原因。而在快手汽车生态建设的整体布局上，快手将锚定汽车行业营销的长期价值，以海量优质汽车内容与一站式汽车营销解决方案强效赋能“品+效+销”一体化路径，助力汽车生意经营涌现出新增长曲线。