瑞幸的宏伟蓝图 隐藏在一杯高品质咖啡里

瑞幸连续传出喜讯。

首先是瑞幸全国各地的门店保持正常运营，并且在2021年春节期间实现了较去年同期近7倍的营业收入。这意味着瑞幸的运转没有受到外界杂音的影响，并处于上升的通道。

再者就是瑞幸咖啡豆斩获米兰2020 IIAC国际咖啡品鉴大赛金奖，这已经是瑞幸连续三年获得该奖项，也是唯一连续三年摘金的中国连锁咖啡品牌。

最后就是瑞幸近期宣布已与4.6亿美元2025年到期的可转换优先债券大部分持有者签订了重组支持协议，将于近期履行该协议中的债务义务。此外，瑞幸正在积极利用多种渠道进行融资，拟通过私募募集至少2.5亿美元。

在企业和门店层面，瑞幸保持了正常的运转，在经过一系列调整后已经逐步为瑞幸带来正向作用。而在至关重要的产品品质上，瑞幸继续保持高品质输出，为用户提供良好的消费体验，得到了行业与媒体的认可。

在钛媒体2020 全球创新评选中，瑞幸咖啡厚乳拿铁系列凭借引领饮品行业厚乳风潮的影响力和优秀的消费者口碑，获“年度新消费产品”奖项。

在一杯高品质咖啡的背后，是依然在快速增长的咖啡市场以及瑞幸的宏图。

瑞幸咖啡的秘密

在米兰2020 IIAC国际咖啡品鉴大赛中，瑞幸的11支参赛作品从13个国家和地区的近400支样品中脱颖而出，分别摘得金奖。

而这11支参赛作品均出自瑞幸WBC世界冠军团队之手，从生豆选择、拼配比例和烘焙曲线等各个环节反复测试优化。

瑞幸还表示，金奖豆配方WIDE AWAKE #A在所有大师咖啡系列中均已采用；金奖豆配方SOE-DISTINCT AROMA已在小黑杯·SOE系列中使用。

在瑞幸宣布获奖的推文下，不少用户表达了对瑞幸咖啡品质的肯定。比如有一位用户说，“以前喜欢喝澳瑞白，自从耶加雪菲出来，我就爱上了。”还有一位用户留言，“小黑杯来了通知我。”

其中最高的评价则是，“海盐芝士厚乳拿铁，最好喝的没有之一。”而厚乳拿铁系列则是瑞幸在金奖豆的基础上开发出的爆款新品，也是获得了钛媒体评选的“年度新消费产品”奖项。

瑞幸经过深入洞察消费者对于咖啡“香浓奶味”、“醇厚口感”的需求，在产品中创新性的使用精选冷萃厚牛乳为原料，搭配IIAC金奖咖啡豆，打造厚乳拿铁系列，以醇厚口感和香浓风味，树立咖啡产品行业新标杆。

瑞幸厚乳拿铁的口感非常醇厚，入口饱满甜润的牛乳香气汹涌而来，与香醇的咖啡风味交融，释放出略带坚果、焦糖风味的馥郁香气，将整体平衡度和融合度提升到新的高度，刷新咖啡行业品质标杆。

其中就有一位深圳的用户在体验过后评论道，“把每天奶茶换成咖啡之后，最近自己已经沦为小蓝的忠粉了。今天解锁了新品，平日最爱的厚乳拿铁，非常可。”

现任董事长兼CEO郭谨一曾经解开了瑞幸咖啡里的秘密，一杯好咖啡需要在咖啡的品质、购买的便利程度，以及价格之间找到一个很好的平衡点。瑞幸咖啡以高品质、高性价比、高便利著称。

在原材料上，瑞幸咖啡坚持品质至上，邀请了WBC（世界咖啡师大赛）冠军团队进行精心拼配，优选上等阿拉比卡豆，为消费者保证着每一杯咖啡的优质口感。但同时，瑞幸咖啡定价实惠，只为了让广大消费者喝一杯高性价比的好咖啡。

一杯咖啡背后的大生意

与瑞幸的再出发几乎相同的时间，中国市场的咖啡生意已经重新热闹起来。

前瞻研究院在《2020-2025年中国咖啡行业市场需求与投资规划分析报告》中指出，初步估计2021-2026年我国咖啡行业的市场规模将保持10%的平均复合增速，到2026年接近1700亿元。

《2020咖啡消费市场洞察报告》则显示，商务白领以及学生群体是中国咖啡消费市场的主力军；有64.9%的消费者表示每周都会饮用咖啡，每周喝3-5次或者更多次的人群占了38.6%。

面对蓬勃发展，消费群体日益年轻化的中国咖啡市场，瑞幸咖啡也调整了自身的策略，从快速扩张转变为针对性扩张。根据瑞幸最新公布的数据显示：截至2020年底，瑞幸门店总数近4800家，超过60%的自营门店已实现盈利。其中在2021年春节期间，瑞幸全国门店现制饮品增长为去年同期的近5倍，收入为去年同期的近7倍。

同时，瑞幸则继续基于IIAC金奖咖啡豆打造更多符合年轻消费群体需求的产品。瑞幸以“厚乳”为标签，瑞幸连续打造了海盐芝士厚乳拿铁、秋香厚乳拿铁、陨石厚乳拿铁、太妃榛香厚乳拿铁、圣诞甜心厚乳拿铁等多款高人气产品，形成带有强烈品牌标签的“厚乳拿铁系列”。

很多年轻消费者被厚乳拿铁系列“征服”后，不仅将其纳入“必喝咖啡”榜单，还成了“自来水”主动将其分享给更多的朋友，让厚乳拿铁成为不折不扣的爆款系列。

食品产业分析师朱丹蓬认为，瑞幸咖啡基于新生代消费者的核心需求和诉求去组建产品矩阵，最终打造的是“新生代的生活元素馆”，在产品售卖之外更多进行的是文化和理念的输出，更是对年轻消费族群生活和工作的陪伴。

星陀资本创始管理合伙人刘泽辉认为，瑞幸咖啡之所以能够让星巴克感受到竞争，是因为瑞幸做到了在传统品类里面满足年轻人新的需求。年轻人迫切在传统品类渠道上找到新的消费品牌，找到属于自己的标签和符号。就比如，年轻人对于咖啡的第一需求依然是喝咖啡，但在瑞幸却拥有获取咖啡更便捷的方式、更低的价格以及更有意思的玩法，被贴上了“Young”的标签。他认为，消费品不仅仅是功能性的东西，更多包含的是很多情感的诉求。

随着瑞幸站稳脚跟的同时，也有越来越多的新品牌得益于包含Z世代在内的年轻群体的成长，新的咖啡品牌雨后春笋般涌现。比如三顿半、永璞、隅田川等专注于线上的品牌以及诸如Tims、Manner、挪瓦等专注线下的咖啡连锁品牌。

咖啡，还是一门好生意。而瑞幸的秘密，也全部都藏在小蓝杯和已经深受欢迎的小黑杯里。