严桢：砥行立名把品牌做成了信仰

2021-05-21 中国质量万里行刘回春点击：次

“品牌”这个词来源于古斯堪的那维亚语brandr，意思是“燃烧”，指的是生产者燃烧印章烙印到产品。最古老的通用品牌是在印度，吠陀时期（9000 - 10000年前）被称为“Chyawanprash”，广泛应用于印度和许多其他国家，以受人尊敬的哲人Chyawan命名。意大利人是最早在1200年代在纸上使用品牌水印形式。

1865年，品牌概念诞生，以宝洁公司为代表真正意义上创立了品牌。

1931年，美国宝洁公司负责佳美香皂销售的尼尔·麦克尔罗伊向公司高层提出品牌经理制，品牌经理专注于市场和产品，销售经理更专注于销售产品本身。麦克尔罗伊成为世界第一位品牌经理。

1932年，美国历史上第一次经济危机，也促成了品牌经理制的形成和发展。以品牌为上的营销战略模式，使宝洁公司顺利度过了这次经济危机。

如今，品牌经理管理已经成为世界范围内主流企业内部的管理方式，几乎所有知名企业都采用了品牌经理管理制，解决了品牌的组织和管理问题。

在市场竞争大潮和品牌分化加剧的过程中，商业模式的推陈出新、营销理念的精准转变和终端销售的创新业态都成为活跃市场的重要标签，而支撑纷繁业界形态的背后，离不开一大批优秀的品牌文化职业经理人，他们凭借智慧头脑、制定企业品牌战略，成为产业前进的重要推动力。

本期，我们关注的是现任九牧厨卫股份有限公司品牌副总裁的严桢。

中国是世界第一大卫浴制造国和第一大卫浴市场，中国智造与中国品牌越来越受瞩目。

九牧厨卫股份有限公司从29年前传统淋浴头起步，到今天成长为亚洲500强，产品远销全球80多个国家和地区，与32个一带一路沿线国家建立深度合作。

世界品牌实验室(World Brand Lab)发布的2020年“中国500最具价值品牌”分析报告，九牧以402.65亿元的品牌价值，成为行业首家品牌价值超400亿元的企业，登顶泛家居行业品牌价值排行榜第一位。以九牧为代表的民族高端卫浴品牌也成为行业发展的引领者与风向标。

带领九牧实现品牌价值突破，严桢用了短短一年多的时间。凭借着优秀的市场洞察力，组织协调与沟通力，强有力的执行力，严桢成为叱咤营销界的品牌“领航员”。

“品牌拥有创造奇迹的力量”，严桢表示,九牧品牌价值从221.58亿到450.62亿,两年翻一番,实现中国第一、世界第四。现在的九牧,不仅是产品销量连续11年位居全国榜首的行业实力派。同时奋力谱写民族品牌的生态型发展华章,对内以创新驱动品牌升级,从中国制造转型为中国创造;对外用事件创造品牌增值,从行业品牌跃升为民族品牌。

“识大势者谋大局。基于大势的思考，基于自身能力建设的思考，基于未来的思考，才能正确判断一个品牌应该从什么地方出发，去到哪里”

严桢不仅仅是这样说，而且也是这样做的。

在严桢的眼里，做好品牌营销，“乘大势”是不变的主题。乘国家战略之大势、乘民族振兴之大势、乘消费者需求升级之大势，乃至乘突发事件之大势。

严桢拥有20年多年品牌从业经历，效力于世界500强企业或国内领先品牌企业，涉足乳业、粮油食品、地产、泛家居等诸多行业。

曾经助力蒙牛走出品牌信用危机，两年时间实现销售额从238亿提升到373亿，重登中国乳业第一品牌宝座；为中粮集团捕捉到最佳营销时机，开创“年味儿”营销先河，引发业界对春节营销的重新思考；助推碧桂园从地产品牌向生活方式品牌转型，洞悉行业趋势变局的先机。

业界对严桢赞誉有加，中国国际广告节年度功勋人物、中国十大品牌营销官、中国家居产业人物优秀经理人、中国最佳EMBA人物奖年度CMO、卓越CMO……被媒体誉为中国著名品牌策划人、品牌营销超级专家，多家世界500强企业的品牌推手。

“识大势者谋大局”

“品牌不是广告、更不是口号,而是生意的助推器,是通往山顶最快的那条路”

如何帮助九牧抢占一个未来数年持续有利的占位?是严桢给自己的命题。

纵观大环境:一是2018之后几年皆为大事之年，改革开放40年、新中国70年、建党100年、北京冬奥,必须尽早布局；二是贸易战如火如荼,自主创新是必由之路，民族自信是发展之道；三是在“厕所革命”、“乡村振兴”“消费升级”等国家战略的推动下，中国市场的潜力无限；

再观行业和市场环境:一是在日本洗手间被称为化妆间,非常干净,代表国民素质,而中国市场的认知差距巨大;二是外资品牌牢牢占领高端市场；

最后审视自己:2018年九牧的技术已经做到国内智能卫浴的领导者、品质卫浴的提供者,但消费者认知的九牧只是做普通马桶的企业。

“决策很快,我要为九牧强势建立独有的‘中国民族品牌’领军者形象。我要打破消费者的固有认知,重新定义九牧,从功能性品牌升级为更懂消费者的、有情感的品牌,为他们提供智能卫浴解决方案,建筑‘第三幸福空间’”，严桢说，首要的是“识大势者谋大局”。

“领先布局、赢得先机”

借势代表中国形象的地标建筑。成为鸟巢独家洁具供应商,进驻2008年、2022年两届奥运主会场,同鸟巢一道见证中华民族的伟大复兴；成为大兴国际机场公共区域卫浴独家供应商,让全世界旅客都看到民族品牌、国货之光；着手布局故宫、长城、颐和园等中国古建,希望在推动文化传承和民族自信的道路上也有九牧的身影；

携手中国国家短道速滑队成为其官方赞助商。地标彰显九牧硬实力,但它们不会说话,不生动。而现阶段中国冬奥代表第一人,非武大靖莫属。他为九牧代言,是王者与王者的强强联手；

促成九牧一年内6次登上央视新闻联播、焦点访谈等栏目专题报道,成为自主创新、坚守实业的民营企业代表,成为福建优质企业名片；

与新华社合作,入选“民族品牌工程”,打造九牧民生产品的形象。携手新华社共同推动“厕所革命”、“乡村振兴”公益活动,体现“民族品牌”的担当；

持续挖掘技术优势,强化创新亮点,为打造智能卫浴领导品牌提供更多支撑。九牧是国内同行拥有专利最多、获得IF等国际设计大奖最多的企业。

效果立竿见影。以地标为敲门砖,九牧商用市场迎来爆发;品牌溢价能力开始显现,九牧高端产品所占份额不断提升;百度指数问鼎,超越所有外资品牌;品牌价值增长迅猛,登顶泛家居行业品牌价值排行榜第一位……

“品效合一一直是我追求的。品牌为九牧创造出弯道超车的机会,并且以最优性价比的方式,不是高举高打,而是找准最佳发力点,掷地有声”。

“厕所革命-干净中国”，“乡村振兴-美丽中国”,九牧主导并参与了一系列公益活动。

严桢说，“品牌是多维度的,可以是质量、技术、服务、体验。消费者对品牌的感知也是多维度的,可以是产品、广告、新闻,也可以是公益。越来越多的企业投入公益事业,承担企业社会责任的同时,向大众传递更多元的品牌信息,这是件多赢的好事”。

“品牌上换位思考很重要”

“我们一直在谈永远要把消费者的需求和趋势想清楚、前置、前置、再前置。就像打仗时进军再进军，我们是前置再前置。把这些拿过来放到前面的研发、生产环节中去，保证消费者想要的跟他买到的是一样的产品、是一样的感受”

这是一个思考的过程，我无论在以前的中粮、蒙牛、碧桂园，还是在现在的九牧，永远想的都不是短期的事件，而是个长期的事业。你要先把企业的事情变成你自己的事业，不是做个单纯的职业经理人，而是做企业的合伙人。你要站在消费者角度去考虑他到底要什么，而不是我能生产什么。在使用的过程中，怎么能够更有效地把产品感知传递给其他人？消费者会产生什么样的感知，怎么能够让他觉得这个产品跟我以及我的生活匹配？能带来更多的这种感受，才是要前置到品牌策划之前的工作。而不是变成做了广告，做了投放、卖完之后品牌结束了，那样根本都没有开始，是最大的浪费。

品牌上“换位思考”很重要。第一，永远不要贩卖你想卖的，你永远要思考消费者想买的；第二，永远不要贩卖目前想买的，你要构建他未来生活场景感受的；第三，永远不要营造消费者购买产品当时的感受，要前置消费者买完之后和其他人去享受的感受。

不断创新品牌营销，用更加亲民、更加年轻化、更有温度的方式与消费者进行沟通，以产品的品质作为支撑，在洞悉产品功能的基础上，带领九牧品牌不断通过媒介融合、内容创新、互动体验，构建数字化营销新生态，取得销售业绩与品牌口碑双丰收，这就是严桢。

“品牌信用”危机后重塑蒙牛品牌

“2008年品牌信用危机发生之初,蒙牛应对的品牌策略是‘层层监管,只为这一管’,正面强调产品的安全性和品质。从战略上说,这么做没有错,面对对手的进攻,应组织最强大的兵力进行正面回击。但换个角度,这个策略也会激化对手用更多维度去挑战蒙牛提供的每一个依据。”

2009年，严桢接手蒙牛品牌工作之后,首先思考的是如何跳出泥潭,撕开一个缺口,开辟新的战场。

严桢做了一个大胆的决定。

第一步,立即撤下所有广告,全面启动公关战略。引导消费者和媒体了解真实的蒙牛,通过第三方视角力证蒙牛的品质,重树对品牌的信心。

第二步,迅速调整蒙牛品牌架构,规范背书体系。常温奶等民生品类,由蒙牛强背书;切割高毛利品类与蒙牛的关系,例如特仑苏,建立独立品牌,保持高端定位;冰淇淋、奶酪等与跟蒙牛品牌属性关联较弱的品类,使用弱背书,培育年轻市场。原来蒙牛一个品牌打江山,现在建立高、中、低端全占位的品牌矩阵,有效的分散风险。

第三步,强化安全、品质、绿色、责任的品牌属性。不断通过技术认证、草原认证、生产认证、物流认证等多维度体系来支撑蒙牛的品质。

第四步,制定系统的危机公关预警机制,同步建立首个企业互联网危机预警体系。

“我们可以做到30秒之内在全网抓取任何负面信息,并第一时间启动应对方案”

严桢说，跌倒了,又迅速的站起来,蒙牛品牌重塑的过程,为危机公关课堂留下浓墨重彩的一笔,“公关凶猛”也成为蒙牛营销的符号。

中粮集团的资源整合

“品牌最大的价值是重新界定一个事物在人们生活中扮演的角色,而这个角色是你独有的、引以为傲的、可以持续走下去的核心要素”

中粮旗下重点品牌超过十余个,如何分配有限的集团资源以实现整体效益最大化?

当时中粮战略定位于世界一流大粮商,由此严桢提出“全球产业链中粮好产品”的品牌升级策略。

首先,强化中粮的品牌基因和实力——忠于国计的大型央企,全球布局的世界500强企业,致力于为老百姓提供最好产品的责任民生品牌。这一系列的要素使得中粮比其他对手赢得更广泛的信任基础,成为旗下品牌最强有力的背书。

其次,深化中粮全球产业链的价值,激活营养健康研究院、生态产业园、自有种植、研发、加工、物流等各个环节,链接形成安全闭环,以全球产业链打造安心好产品。这样以来,中粮旗下任何一个品牌面对竞争,都先天占据了消费者心智上最安全、品质、健康的优势。

最后,推动旗下品牌聚焦、明晰产品利益点,在母品牌的光晕下充分沟通产品的特性,例如福临门主推黄金产地玉米油,长城主推“国有大事,必饮长城”,抢占市场的同时,反哺母品牌,实现母子品牌联动,最大化的发挥中粮品牌集团军的价值。

碧桂园,用“爱”和“幸福”连通“碧环”

2016年,地产业务迅速发力的同时,碧桂园也在探索各类型的新业务。一个多元化的碧桂园应该构建怎样的品牌战略,正是严桢加入后的第一个任务。

中国人最注重家庭,最愿意投入时间和精力的地方就是家。面对这样一群深度绑定的用户,碧桂园独一无二的品牌价值是什么呢?

严桢提出了“碧环”概念,用“爱”和“幸福”连通的“碧环”。未来碧桂园不再是单一的地产商,而是围绕业主和家人生活轨迹、生命周期提供全方位关爱的生活方式品牌。

严桢要让容器变得更有温度和内涵。旗下地产、装修、家居、物业、教育、医疗、零售、金融等各个板块需要整合梳理在统一品牌战略之下,并逐步打通数据和服务体系,构建碧桂园的生态品牌矩阵。

首先,强推业主对物业的满意度,不断完善服务体系,更重要的是建立用户的感知和体验。比如在小区建设儿童游乐园,让业主拥有更多交互的空间与时间,让爱和幸福有了场景。

其次,提升管家服务标准。有事外出,会像家人一样帮你照顾一切,让你毫无后顾之忧。再次,大力推广社区零售凤凰优选。足不出户,优质产品送到家,让你感受到生活的便利与轻松。

最后,建立内部循环体系,在“碧环”任一环节的消费都可以积分,用以购买“碧环”里的其它产品和服务,比如碧桂园金融获取的利息可以交物业费。家的“碧环”,让用户的粘性越来越高,消费越来越高、忠诚度越来越高,让消费者变成品牌的粉丝,主动变成品牌传播者。碧桂园的复购率在业内非常高,老业主复购和推荐是不可或缺的销售利器。

联合发起“古建美，中华魂”公益活动

严桢作为“古建美，中华魂”公益活动的联合发起人，营销界首次创新联合中国文物保护基金会，携手故宫、长城、黄冈石窟、布达拉宫等世界文化遗产，推动中国商业和中国文化完美融合，引领民族品牌传承发扬民族文化。

2020年，九牧以全新的品牌营销方式开重新定义新国潮，为品牌营销提供全新样板。

5月，九牧旗下品牌小牧优品进驻皇家园林颐和园；

7月，九牧科技加持600岁故宫卫浴换新；

8月，九牧先后进驻布达拉宫和大昭寺，登顶世界屋脊；

10月，九牧登上八达岭长城，以匠心守护长城古建文化……

不仅于此，九牧守护中华文化，传承引领国潮的脚步还在不断前行中。