“净町”抢占324亿去屑市场中国洗护迎来新发展

2020-10-30 中国质量万里行文/张梦瑶点击：次

　　在今年国庆期间，环亚集团旗下刚刚上市不久的科技去屑品牌净町便迎来了开门红。其以15家线下门店为试点，打造净町国庆会战样板，并通过线上营销赋能终端零售，使得单店日销增长300%。另外在上市不到一周时间，净町就覆盖了多达242家门店网点。

　　这样迅猛的发展势头，让人不由得联想到同属于环亚旗下的另一品牌——滋源。而环亚对于净町同样抱着“成为第二个滋源”的期待。

　　抢占324亿去屑市场

　　滋源成立的时间是2014年。根据尼尔森发布的数据显示，在那一年的中国洗护市场，宝洁占有50.4%的市场份额，联合利华占了18.6%的市场份额。这两大外资巨头几乎对中国洗护市场形成了垄断。而像滋源这样新生本土品牌要想在夹缝中求得生存，必须要和这些外资品牌形成差异化竞争，于是便将目光投向了头皮护理市场。

　　当时绝大多数品牌的目光都聚焦在头发上，很少有品牌会以头皮护理作为主要宣称。滋源确立了无硅油头皮护理的品牌定位，打破了外资垄断的局面，并迅速成长为国内洗护品牌中的佼佼者。据了解，到2015年，滋源已经在商超、专营店、母婴店、港澳市场和电商布局了超过22000家网点，实现了360%的年度销售增长，并占据了中国洗发水市场4.6%的市场份额。

　　而如今的净町其实面临的是和滋源当年相似的情况。据相关数据显示，目前我国洗发水市场容量约547亿元，其中去屑类产品占60%，约324亿元。而且头屑已经成为仅次于脱发困扰消费者的第二大头发健康问题。但这样一个占洗护市场最大份额的品类，却长期被外资品牌占据，鲜有本土品牌冒头。

　　但对于线下渠道来说，这些外资品牌带来的利润实际上并不高，基本靠自然流量进行销售。所以无论是从打造民族品牌的角度来说，还是从渠道需求来看，市场上都亟需一个可以有效去屑的本土洗发水品牌。于是净町应运而生。

　　而净町要想从被外资品牌占据的去屑市场切下一块“大蛋糕”，必须具备差异化的竞争力。那么，净町撬动324亿去屑市场的底气是什么?

　　搭上微生态的风口

　　近年来，“微生态护肤”一直是比较火的概念。比如2019年欧莱雅在“微生态护肤”领域集中发力，旗下兰蔻、理肤泉和赫莲娜纷纷推出微生态护肤单品，推广皮肤微生态的理念;同年8月，兰蔻二代小黑瓶发布，更将微生态护肤概念推向新的热度。

　　另外根据英敏特数据显示，66%的中国女性消费者声称自己知道并购买过含有益生菌的护肤品。而在小红书上，关于“微生态护肤”的笔记也有6000多篇。而微生态这股风也延伸到洗护领域，不少国内外品牌纷纷推出主打头皮微生态平衡的产品。

　　据了解，头屑的产生和头皮微生态系统的失衡有很大关系。当头皮的油脂分泌不平衡，就会产生持续堆积和氧化，而像马拉色菌和糠秕孢子菌等微生物是以头皮中的油为食，于是便开始大量繁殖，使得头皮生态系统遭到破坏，从而产生头屑。

　　为了从根源上解决头屑问题，净町研发出一套以益生元为核心的去屑科技。即通过有效建立头皮健康菌群，来减少马拉色菌和表皮葡萄球菌的泛滥繁殖，使得头皮生态系统恢复健康，从而实现科技去屑，而且不伤头皮。据环亚集团个人护理营销系统副总裁孟飞介绍：“这款去屑配方是环亚历时两年所研制，它承载了环亚的中国去屑品牌梦。”

　　另外为了进一步提升自身的研发实力，在今年7月份的第25届中国美容博览会现场，净町正式与科莱恩CLARIANT签署战略合作协议，利用其德国法兰克福创新中心的研发理论与核心技术，共同研发新品。

净町与科莱恩CLARIANT签约仪式现场

　　据了解，目前净町已推出科技去屑和植萃沐浴两大系列产品，其中主推净町去屑洗发露(控油清爽)和净町去屑洗发露(止痒舒缓)，目前主要面向商超渠道。据悉，净町后续还将推出更加细分化的去屑产品，希望能为消费者彻底解决头屑烦恼。

　　背靠环亚强大的实力

　　当然，除了精准的品牌定位和过硬的产品质量，滋源当年之所以能以黑马的姿态搅动被外资品牌垄断的洗护市场，很大一部分原因还要归功于环亚多年来积累的强大渠道资源。

　　而净町和滋源同属于环亚集团个人护理营销系统管理的品牌，再加上KEEP·Y康柏雅、妙芙谜MIOFURMI、澳媛AUSPERI，构建了环亚在洗护市场的品牌矩阵。其中滋源主打的无硅油头皮护理;净町主打的微生态科技去屑;KEEP·Y康柏雅则聚焦香氛修护;妙芙谜MIOFURMI专注高端香氛身体护理;而澳媛AUSPERI则定位澳洲天然植物洗护专家。

　　通过这样的品牌布局，环亚得以覆盖洗护市场的各个细分品类，从而满足消费者的不同需求。而对于渠道来说，这些不同市场定位的品牌互为补充，能全面占领消费者心智。