逆势黑马「usmile笑容加」 一家对手看不懂的新消费品牌

2023-06-01      文/方文   点击：次

　　据中国口腔用品协会所发布的报告，在2023年前四个月间，电动牙刷线上零售总额出现下滑，但国产品牌“usmile笑容加”，却实现了46.2%的同比高速增长，并以24.7%的网络零售额占比，成功超越海外品牌。在线上渠道，成为行业TOP1。

　　在不用电动牙刷的用户群体中，usmile笑容加这个品牌看起来非常新，但事实上，它们已经沉淀了超过5000万的忠实用户。

　　今天，usmile笑容加在多个线上平台同步直播举行以“见证牙齿清洁屏显时代”为主题的新品发布会，正式推出品牌旗下全新单品电动牙刷Y10与Y10 PRO，引领电动牙刷从无屏到屏显的划时代转变。

　　在2023年逆势增长，并打破了由海外品牌主导的电动牙刷市场格局，这令人不禁思考：usmile笑容加是如何做到的？

　　在usmile笑容加逆袭突围前的几年间，他们的种种举措，可能让外界与对手有点“看不懂”。比如，花费5年时间做一款产品；坚决不扩张口腔护理外其他品类；在廉价商品与赚快钱泛滥的国产电动牙刷市场中，将钱砸在软件、算法、AI上……

　　而这背后，隐藏着usmile笑容加的三个“非典型”商业逻辑。

　　抛弃商业产品的惯性思维

　　在国内，iPhone和电动牙刷，哪个用的人多？

　　数据显示，2022年苹果手机在国内的市占率在20%左右，在过去几年翻了数倍，这反映了中国消费市场的巨大潜力以及消费升级的趋势。

　　与其相比之下，电动牙刷的普及率在国内却相对较低。据尼尔森研究数据显示，2015年中国电动牙刷的普及率仅3%，2018年为5%，到2022年，也仅有8%左右。对比成熟市场，美国电动牙刷普及率高达42%，日本电动牙刷普及率为40%，西班牙市场普及率占30%左右。

　　近几年，人们的消费理念不断更新，对口腔健康的关注也达到了前所未有的高度，低价不是选择商品的唯一标准，品质、科技越来越被看重。这意味着，在口腔护理领域，中国的消费升级有着很大的提升空间。

　　但作为“舶来品”，电动牙刷进入中国市场的最初十来年间，整个市场，鲜有国内品牌，多数都是被海外品牌所垄断，加剧了国产品牌闯入这个细分市场的难度。同时，在行业发展初期，大量国产贴牌工厂品牌涌现，用低价作为噱头。这导致，大家都直接买现成的马达，鲜有品牌愿意花费巨大的成本做0-1的研发。这样一来，行业面临的是海外品牌“卡脖子”的技术专利，用户面对的是十年不变的产品技术。

　　海外品牌先发，国内品牌低价——五年前，电动牙刷赛道遍呈现这样一种态势，是一片没有国内品牌尝试从产品突围的“无人区”。

　　消费品牌的创立往往向着已经有成功案例、消费者认知基础的领域走。但usmile的思路却是抛弃产品的商业惯性思维，不考虑定价，不考虑成本，不考虑人群，先把产品的体验做到满意，再基于产品力找用户，并坚信市场最终会予以认可。因此，在产品层面，usmile选择了一条更具挑战性的路。

　　usmile的产品研发相当“经得起折腾”，为了寻找牙刷握柄的最佳握持感，usmlie将握柄方案改了200多次，刷头弧度设计也尝试了30多种，在清洁力和舒适度上力求找到最佳平衡点。同时不惜成本定制自己的电机马达，并且花费大量时间做用户的体验测试，并且与初期的体验用户做产品的细节打磨，从产品手感到续航，以及充电，防水等各个方面做精细调整。

　　忠于产品体验的产品销量爆发很容易超出想象，usmile的Y1罗马柱声波电动牙刷一经上市，便迅速风靡社交网络，成为十亿级别的经典爆款；2020年双11，usmile入选了2020年度天猫十大新品牌，并成为国内首个销售额破亿的电动牙刷品牌，在口腔护理新锐品牌销售榜单中位居第一；2021、2022年，usmile多次登顶抖音电商垂类榜单榜首；今年上半年，据usmile梳理统计，其线上销量更是登顶全国第一。

　　少即是多，慢即是快

　　疯狂增加SKU、飞速上新、扩充品类，新消费品牌往往用这些打法试图抓住消费者的钱包。但usmile的第二个非典型商业逻辑，则是做少，做慢。

　　在usmile过去的发展期间，各种新消费风口涌现。小家电、化妆品，这些都是口腔护理品牌很容易跨界去做的品类。但usmile面对各种诱惑，坚定聚焦在口腔健康这一条赛道上。

　　不仅如此，仅2022年，usmile还精简了100多个SKU。做窄做精的原因背后，是通过将资源集中，把一款产品打磨到极致。

　　回看过去，无数新消费公司在过去几年倒闭、消失。事实证明，跟风去做市场爆品，可能能够提升一时间的GMV，但这无论对品牌打造，或是技术沉淀都并无帮助。而真正穿越时间周期的品牌，如同usmile一样，往往会潜心打造具有真正品质的产品。

　　在usmile看来，全身心投入一款产品是对用户更负责的表现。据悉，在几年的产品研发过程中，常常会有上百名工程师集中只做单一产品的情况。而且对于单一产品，类似最新的Y10系列，单品的研发时间已经超过了5年，这款产品的设计非常复杂，为了实现真正的智能化巴氏刷牙法，包含了硬件+软件+智能算法的多重组合，比起过去纯硬件的产品，研发复杂度增加了10几倍。

　　不惜花费大量时间与金钱，专注在每一款产品的打造上，usmile这种方式虽然看起来很“慢”，但从赢得消费者的市场好评效果上来看，反而更“快”。

　　做少、做慢，usmile正是通过这些理念，用过硬的产品力走在了行业前端，赢得了超高的用户好评率。

　　用基础医学做革命性产品

　　usmile的第三个与行业不同的商业逻辑在于，身为一个C端品牌，却深入基础医学，研究距离品牌很远的人体牙齿原点问题。也就是说，usmile对待口腔领域其实非常严肃，“像医生一样思考”是整个产品诞生的开始。从Y4开始，usmile一直在探索能简易上手巴氏刷牙法的产品，到现在上市的Y10，usmile废弃了8个开发版本，最终才实现了这一跨时代的构想。usmile不仅从消费品、电器的角度打磨产品，还着力口腔医学等领域的产研结合，提升产品医学层面的专业性。产品开发逻辑便是从医学专业视角牵引，效果更要通过医学验证。为此，笑容加搭建了专业的口腔实验室、人体功效实验室、体外功效实验室、智能硬件实验室、原料与配方实验室等。从结果看，除了拥有500多项品牌专利，usmile还参与了《电动牙刷》等的团体标准制定，其自研的《摆幅测试装置及方法》，更是被家电协会推荐到全行业，来帮助行业健康有序发展。以新品Y10为例，它给刷牙过程增加了一感——视觉，其搭载的智能显示屏幕，可以实时反馈用户的刷牙时长和刷牙覆盖牙齿面积的百分比，让用户更直观地了解刷牙实况，即时进行调整。

　　这改变了人们纯粹靠感觉刷牙的历史，通过屏幕提示，你能清楚地看到漏刷区域，令“无死角刷牙”变为可能。再借助算法根据牙齿的三个面，来变换不同的刷牙方式，进一步处理通常难以清洁的内侧和咬合面的问题。同期发布的Y10 PRO，还增加了牙菌斑监测功能，这也是首款具有该功能的电动牙刷。usmile定位产品就像“私人牙医”一样，每天动态评估你的牙齿状况——根据上一次刷牙质量，来完整计算24小时的牙菌斑的生成情况，并主动提醒消费者清洁口腔，而非呆板的“按时刷牙”，从牙病形成的角度，来促使牙齿的干净健康。

　　过去30年间，电动牙刷在逻辑层面并没有什么本质改变，而笑容加通过可视化的研发，重塑了消费者对刷牙的理解。从用手刷牙变成“用眼刷牙”，如同从只凭感觉判断自己的身材变化，到有体重秤、体脂秤，并智能监测各类身体指标一般。据悉，usmile在Y10这款单品上的研发投入超过1个亿。这无疑是一次冒险的选择，需要深度洞察市场，敢于面对风险，更需要坚韧和毅力。而usmile正是这样，从医学、专业的角度出发勇闯无人区，开启了电动牙刷市场的新篇章。能够成为电动牙刷行业的头部品牌，并逆势增长的原因在于，产品理念和品牌初心。将资源集中，以极致的品质赢得了消费者的信赖；以医学为基础，从专业的出发点解决痛点；技术上不断突破和创新，用高品质和真科技满足人们刷牙过程中的真实需求。

　　愿意付出高额的时间与金钱打磨产品；耐得住寂寞，鼓得起勇气；在一件事上专注与聚焦，usmile选择了一条难而正确的路。也正是因此，使得usmile在行业中始终保持头部地位，成为用户心目中的优质品牌。从最先将续航从两周延长到半年；到创新提出的“45度专业刷”；以及获专利的superclea云净力；和最新颠覆性的智能屏显，在过去和现在，usmile一次次带动国内电动牙刷行业的发展与创新。

　　能够成为电动牙刷行业的头部品牌，并逆势增长的原因在于，usmile笑容加产品理念和品牌初心。将资源集中，以极致的品质赢得了消费者的信赖；以医学为基础，从专业的出发点解决痛点；技术上不断突破和创新，用高品质和真科技满足人们刷牙过程中的真实需求。在未来，可以预见的是，随着口腔护理行业的规范性与专业度不断增强，电动牙刷这个百亿市场即将进入爆发期。而usmile笑容加和Y10系列，无疑将在这一过程中扮演重要的角色。