怡思丁“逆行”思维 明年将全面发力线下CS市场

自1975年在西班牙创立以来，怡思丁ISDIN一直以药房渠道为主要阵地，其在西班牙合作的药房多达上万家，在实体渠道积累了丰富的资源和经验。

2015年正式进入中国市场，怡思丁选择了电商渠道切入，电商以70%的占比成为怡思丁在中国市场的主力渠道。

就在国内CS渠道出现客流大幅下滑，尤其在今年受疫情影响，许多化妆品店被迫关门的形势下，怡思丁却提出一系列拓展CS渠道的重要计划。

是怡思丁要甘当逆行的勇士，还是对化妆品实体零售的看好？

△ 怡思丁渠道总经理郑燕妮

在怡思丁新搬迁的广州办公楼里，怡思丁渠道总经理郑燕妮接受了记者的采访。

多维营销加持专业产品，疫情中保持稳步增长

其实，即使没有疫情影响，2020年也注定是不平静的一年，尤其随着国际美妆巨头纷纷加大对中国市场的投入力度，进口品市场竞争异常激烈。对于怡思丁来说，也早早就开始准备，以应对风起云涌的国内市场。

一方面，怡思丁从消费者出发，第一时间洞悉市场需求，其明星产品“五星防晒水”，正是因为深入捕捉到消费者对高倍UV防护、轻透配方防晒产品的需求，加上温和环保的配方设计，自上市以来迅速占领市场。同时，怡思丁提出“量肤定制”护肤理念，成功推出防晒水产品后，继续围绕抗光老化这一护肤理念，深挖消费者晒后修复、专业防晒等细分需求。其防晒喷雾、卸妆水、安瓶精华等产品都成为爆款。

据郑燕妮介绍，疫情以来，怡思丁没有特意去新推一些针对口罩脸、酒精手的专用护肤品，但怡思丁本身有丰富的皮肤修复、舒缓敏感类护肤品，长期积累的好口碑使得消费者会主动将这些产品作为“疫情专用护肤品”去推荐。

另一方面，怡思丁也在积极尝试多维度与消费者对话。在电商平台强化渠道与营销的结合，邀请品牌代言人做客直播间参与新品首发活动，同时与微博、抖音、快手等社交平台合作，通过制造话题、热搜吸引消费者参与互动。怡思丁与屈臣氏等门店的合作也在不断创新，例如邀请明星到店、与线上商城合作直播，吸引门店线上会员进店。

怡思丁本身拥有深厚的医学研发背景，因此一直十分重视与皮肤科专家进行科研共创。国际范围内，怡思丁医学咨询委员会（MAB）拥有100多名自身专家团队，为公司决策的制定和关键项目和技术的开发提供专业指导，以确保新品的安全与功效。在中国，怡思丁积极参与皮肤学专业研讨会，吸纳领先的科研成果，并且与中国的皮肤科专家及药剂师保持密切合作，发布了诸如《防晒与光防护临床指南》、《防晒指导手册》、《2020化妆品店防晒白皮书》等致力于国内防晒市场的科普用书。

正是这些稳步推进的准备工作为品牌打牢了基础，今年怡思丁在中国市场仍保持着稳步增长。

心系CS渠道，明年将全面发力线下市场

在国内化妆品市场，很长一段时间内，“进口品”是品牌宣传的一块重要筹码。作为一个“土生土长”的西班牙品牌，怡思丁却一直致力于努力融入中国市场。

从药房到中国的电商，从线上到线下，怡思丁都在将品牌文化与中国市场深度融合。“消费者需要在实体店体验产品、感受品牌文化，尤其是对于那些还不了解怡思丁的消费者来说，只有通过线下面对面接触，才能树立起对品牌的整体认知并建立起与品牌的联系。”

而今年疫情期间在线上市场的增长，则让怡思丁意识到，这份成果正是源于长久以来品牌在线下积累的影响力。也因此，在一些进口品牌将发展重心逐步向线上转移时，怡思丁却开始对线下描绘出越来越清晰的蓝图。

“明年，将是怡思丁大力开拓线下市场，尤其是CS渠道的一年。”怡思丁一方面丰富了产品矩阵，引入四效合一的流量爆品——卸妆水，这款产品主打用尽量精简的成分温和卸除妆容，让肌肤自由呼吸。另一方面，制定了全年线下推广计划。从今年12月到明年10月，针对不同类型门店，怡思丁策划了路演、“防晒节”等系列活动，同时还将针对消费者防晒用品购买高潮，结合“618”节点将防晒推广提前，开展明星探店、店内直播等线上线下联动活动。

近两年来，国内消费者开始慢慢接受全年防晒的概念，但真正坚持四季防晒的人却不多。“需要品牌与渠道商一起进行长期的消费者教育。”郑燕妮透露，其实很多代理商、连锁店老板自身对全年防晒的概念也没有很完整的认知，也因此门店的防晒品仍主要集中在夏季销售。为此，怡思丁拓展CS渠道也意味着需要投入大量人力和精力进行渠道教育。怡思丁不仅有专门的市场团队到店为门店做培训和活动支持，还设立了培训部提供视频培训，除了针对门店BA的专业产品知识培训，还会结合消费者关注的护肤问题、流行趋势进行指导。

怡思丁全球CEO Juan Naya此前曾说，任何进口品牌进入中国市场，“首先要尊重这个市场。”而尊重总是相互的，在用心耕耘的过去五年里，怡思丁已经收到了来自这片市场的反馈。