上市一年营收2亿  冰泉成为口腔护理新锐品牌领导者

在中国牙膏市场上，这几年出圈的本土新锐品牌凤毛麟角，无论从功效还是从品牌定位上，大多数牙膏仍然没有跳出传统路线。2019年，本土化妆品头部企业环亚集团孵化出的口腔护理品牌“冰泉”，凭借独特的定位，成功掀起了一股口香牙膏热，一经上市，便受到众多年轻消费者欢迎。

精准而差异的定位，快狠准的新营销策略，背靠环亚强有力的渠道基础，又有环亚集团副总裁、广州冰泉化妆品科技有限公司总经理程英奇亲自操盘，上市仅一年的冰泉，直逼2亿回款，以黑马之姿驰骋在口腔护理市场，成为国内口腔护理新锐品牌领导者。

△环亚集团副总裁、广州冰泉化妆品科技有限公司总经理程英奇

上市一年，营收直逼2亿

作为环亚大平台下的一个创业项目，全身心投入冰泉运营的程英奇，每天都像打了鸡血一样。无论是在讲起营销理论，还是在讲起冰泉运营时，他随时都是兴奋的。就像他说的，“我每天都像捡了钱”。谈起营销理论，程英奇更是像说顺口溜一样，一套套地信手拈来。“听见名字有联想、看见包装有幻想、使用产品有感想，品牌就打得响。”这便是他对一个品牌能成功的解读。

随着消费理念、消费需求的升级和Z世代的兴起，口腔护理不再是单一的生活需求，年轻消费群体不满足于美白、抗敏这些基础功效，更多的需要清新口气、持久留香的情感满足。冰泉正是抓住这一消费需求和消费群体，推出口香糖牙膏、饮品香牙膏、奶茶香牙膏等卖点新奇的产品，在满足基础功效的同时具有清新口气的效果，满足了年轻消费者对品质时尚生活和社交自信的需求。与很多传统牙膏不同，冰泉开辟了牙膏市场竞争的新赛道。

除了品牌定位精准，冰泉在产品上也极力迎合年轻消费者的需求，倾力打造年轻化时尚口腔产品。在牙膏之外，冰泉还拥有口香漱口水、口香喷雾、牙粉、牙贴、手动牙刷和牙线等产品，并计划推出电动牙刷等深受年轻人欢迎的口腔清洁用品。在产品包装上，冰泉采用粉、紫、蓝等亮色系渐变设计，饮品香牙膏更是颠覆了传统的牙膏包装，拥有与众不同的形状与图案。

△ 饮品香牙膏 

可以说，高颜值和高品质成就了冰泉的高价值，也难怪上市一年，冰泉就直逼两亿回款。并且，在今年八月份，冰泉获得了德国方面的投资，成为中德合资企业，企业的发展已步入资本快车道。

渠道快、打法准、投入狠 

程英奇认为，在品牌定位精准的情况下，营销就应该快、准、狠。而冰泉正是在精准的品牌定位之下，采取了“快狠准”的营销逻辑。

得益于环亚多年沉淀的基础，冰泉的渠道拓展速度极快。据悉，短短半年时间内，冰泉就入驻了天猫、京东、唯品会、京东等所有大型电商平台，并在屈臣氏、沃尔玛、大润发、等各大全国性商超卖场和CS渠道全面铺开。

在渠道搭建上，冰泉推行“度渠定做”和“一渠一策”的策略，结合不同渠道的特点提供不同的产品组合和营销投入组合，力求挖掘各个渠道最大的销售力。

2020年第一季度，冰泉成功挤进天猫旗舰店在口腔护理品类店铺排名第三，单品销售排名第一。入驻屈臣氏一个月，冰泉便取得了牙膏品类销售前三的成绩。事实证明，采取正确的渠道策略，同频共振才能建立起渠道的深度和持续发展力。

在快速拓展渠道的同时，打法准、投入狠也是冰泉的一大特色，对品牌推广来说起着巨大的推动作用。

在终端推广上，冰泉紧抓基础终端形象和促销建设。在程英奇看来，终端门店定位、产品组合与促销都需要升级。如今，门店要围绕着年轻时尚潮流来进行自我定位，店铺要有年轻时尚的色彩，让更多年轻人愿意进店。产品组合既要有体验型、留客型的高端产品，也要有部分有知名度的传统品牌，更要有爆品和网红新品引流。门店要由渠道促销转向消费者促销，提升对年轻消费者的吸引力。

除此之外，冰泉也在线上推广方面全力投入。据悉，冰泉自有一套头部KOL带货造势、腰部KOL 收割、底部KOL 种草的推广矩阵，并且根据不同的产品组合有不同的投放策略。比如，对于来势汹汹，既要声量也要销量的口香糖牙膏，便会进行全方位投放，全面造势；对于要声量但可以逐渐积累销量的奶茶香牙膏，便加大在腰部和尾部数量的数量投放，以“B站”和小红书种草为主。

对于直播销售，程英奇的看法是“ 风来了，就要赶紧跑过去凉快一下。”因此，冰泉在直播新零售渠道，也玩得风生水起，很多知名的头部主播包括薇娅、李佳琦、罗永浩等都曾为冰泉带货，使得冰泉的知名度快速提升。

与很多纯线上品牌不同，拥有线下渠道基础的冰泉，还重视与传统电商平台的直播融合，并努力做到公域流量和私域流量两手抓。同时聚焦于抖音和快手，与各个达人直播合作，全力投放并承接销售，形成自己的品牌推广阵地。如今，直播已经成为冰泉最重要的营销创新方式，直播营收占到电商渠道营收的30%。并且，冰泉也成为抖音网红品牌，在抖音好物榜口腔类排名NO.1。

作为中国口腔清洁品牌新势力的领军者，冰泉自诞生之初就走在创新的路上。如今，在消费环境和营销环境不断变化下，冰泉仍旧以创新保持着自身特有的“口香”魅力。拥有定位、产品、渠道和营销优势的冰泉，成为中国本土口腔护理领军品牌不会太久。