深耕渠道建设 提升服务标准
上海大众迈入“后产品竞争时代”
□ 本报记者 张海燕
建设一个优质的汽车经销商网络不仅能够提升汽车销量和市场占有率，更关系到汽车企业的长远健康发展。作为汽车服务领域的领跑者，上海大众汽车目前已经形成了分布广泛、布点较密的轿车营销与售后服务网络。近年来，上海大众汽车在不断完善网络布局的同时，一手抓产品，一手抓服务，全面提升服务标准、提升经销商综合服务能力，进一步加深消费者的认可度，成为其市场表现稳步提升的又一重要因素。
有限服务网点 无限服务覆盖
基于VW品牌、SKODA品牌的差异化定位，上海大众建立了两大营销服务网络，为客户提供个性化的服务。经过25年的发展，上海大众VW品牌及SKODA品牌“四位一体”经销商和特约维修站总计已经超过700多家，全国地级市覆盖率超过78%，当之无愧地成为汽车服务领域的领跑者。
据上海大众有关负责人介绍，上海大众的城市精品店作为全新的网络形态，结合了当前城市用地紧张等实际情况，在有限的空间内营造出“卓越体验”的完美环境，更加贴近用户需求，对增强客户体验和满意度有着极大的促进作用。目前，上海大众已经在广州、西安等地因地制宜地建设了城市精品店。
目前，我国汽车经济已由一线城市逐渐延伸至二、三线城市。上海大众在积极开拓一线城市销售网点的同时，将直营店模式在二、三线城市进行了有效覆盖和延伸。据了解，上海大众在2008年6月将全国首家特许销售商直营店开在了云南丽江。此后，甘肃天水、四川绵阳、新疆阿克苏等地直营店纷纷建成营业。2009年，VW品牌网络共完成了35家新建4S店、72家形象提升4S店以及81家直营店的建设；SKODA品牌推出新建店、改建店、低容量店、过渡店以及多种形态的分支机构，网络规模扩充到147家4S店和88个分支机构，总计235家销售服务网点，做到了“有限网点，无限覆盖”。
据了解，到2010年底，上海大众VW品牌计划将特许销售商达到491家、授权直营店达到154家；SKODA品牌计划开业的4S店将达到185家、分支机构将达到115家，消费者将享受到更加便捷的服务。
致力卓越体验 提升服务满意度
除了合理的网络布局，实现经销商服务能力的全面提升和客户满意度的提高显得尤为重要。作为全面提升上海大众服务标准、提升经销商综合服务能力的重要举措，“GCE卓越体验（Guest Centered Excellence）”、“CSE卓越服务（Customer Service Engine）”项目在全国特许经销商范围全面推广实施。
据介绍，“GCE卓越体验”认证专注于提升客户在销售与售后服务流程方面的体验，其核心思想是深入挖掘顾客需求，满足并超出顾客期望，让顾客惊喜。卓越体验项目进一步深化提高用户满意度的细节，全面关注用户的现场感受，使优秀成为一种习惯。
“CSE卓越服务”是上海大众在对客户、经销商以及行业先进管理经验广泛调研基础上开发出的售后服务主动营销系统。该系统瞄准培养客户忠诚度这一终极目标，通过分解和细化服务核心过程、规范服务过程中服务人员语言和行为，将此前单纯对车辆的售后服务管理转变为对客户需求的寻找和管理。
与此同时，在不间断开展各项培训的基础上，上海大众近年来每年举办营销服务网络内部的全员比武——销售精英大赛、售后服务技能大赛。通过一次次的强化培训、一轮轮扎实的比拼，切实提升经销商服务人员的综合素质与能力。在5月份刚刚结束的德国大众集团“NO.1全球服务技能世界锦标赛”上，来自日本、韩国、中国以及德国本土等数十个国家和地区的服务顾问和技术总监同场竞技，上海大众代表获得亚太区第二名的优异成绩，展现了服务和技术人员在为车主服务的平凡岗位上的另一番精彩。
作为一项长期的、持续的战略规划，上海大众还把对经销商服务人员的培养提前到在校阶段，在全国推广上海大众实训基地项目。该项目中，上海大众与优秀的职业学校合作，共建“上海大众班”，订单式培养符合经销商需求的基础维修人员。作为一种创新的培训模式——校企合作项目实现强强联手、优势互补、资源共享和共同发展。
创新服务内容 强化品牌力
整合专业资源，主动满足用户需求。近年来，上海大众不断创新附件营销体系，推出品牌化“爱车课堂”，启动品牌保险业务，与业界知名油漆供应商合作推进油漆业务，为消费者带来了更加高效、创新的优质服务。
通过专业跟踪调研车主需求，上海大众不断拓展和丰富原装附件的产品链，最大程度地满足车主对原装个性化精品附件以及养护产品的需求。在产品数量上，2009年比2007年增长了87%。在产品设计及质量控制方面，坚持为用户提供高质量的附件产品。
汽车修补漆的品质对车辆创面修补的质量影响较大，直接影响到最终车主对事故车业务的满意度。上海大众携手世界著名油漆供应商PPG、巴斯夫、杜邦作为汽车售后修补漆业务合作伙伴，通过开创性地与PPG、巴斯夫、杜邦在售后服务领域展开全面合作，为车主提供更高品质的漆面修复服务。
同时，上海大众启动了品牌合作保险业务，通过不断开发车险品种，为用户量身定制各类车险服务产品，致力于不断满足用户保费更合理、服务更便捷、理赔更高效的车险业务需求。今年4月、5月，上海大众分别与中国太平洋保险公司、中国人民财产保险股份有限公司签署品牌保险战略合作协议，通过强强联手，最大程度上满足用户的一站式保险理赔需求。这一项目的实施将确保各地经销商能够为车主提供全程标准化的保险服务，在出险事故维修过程中保证使用上海大众的原装零件，切实保障车险消费者的利益。
一手抓产品，一手抓服务，在销售数据一路攀高的背后，是上海大众产品与营销服务工作的齐头并进。作为中国用户群规模最大的轿车企业，以开创性的主动服务为消费者提供人性化的服务体验，为其赢得了更多的认可和更大的市场。《中国质量报》
张海燕
