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PSA强化中国市场 深化标致品牌本土战略

2013-02-14 02:00:18    每日经济新闻        点击:

    对于标致雪铁龙集团(以下简称PSA)而言,中国市场已由不容忽视变成了 “救命稻草”。PSA希望通过全方位的调整保证其在华的增长活力。

    随着3008的推出,东风标致开启了升蓝计划。值得注意的是,东风标致在车市微增长的背景下,去年仍然实现了同比24%的增长。分析认为,标致品牌的快速增长与PSA集团内部的一系列变革不无关系。

    PSA去年9月宣布,毕高诚接替朗博文,出任标致品牌全球总裁。翻阅其任职履历不难发现,这位新任者已与中国市场颇有渊源。2011年1月以来,毕高诚担任PSA集团与东风集团成立的合资公司神龙汽车有限公司总经理。在此之前,他曾于2008年8月~2011年1月期间担任神龙汽车公司副总经理。

    随着中国市场的地位上升,竞争的升级,深化本土化的战略部署要求,或正是中国市场的任职经历为其升职奠定了基础。

    启动升级计划

    3008作为东风标致的战略车型,是毕高诚上任之后的首款全新车型,也是东风标致实现“高效、经济、环保”的头号招牌。

    在“E动战略”背景下,3008搭载了1.6THP涡轮增压汽油直喷发动机,该发动机最核心的亮点是运用 “Twinscroll-双涡道单涡轮”设计,有效提升发动机效率。

    根据规划,未来几年,神龙公司将先后投放六款高效、经济、环保、技术先进的发动机,并且新能源产品也将同步投放。

    在中国汽车保有量不断攀升的背景下,汽车环保压力也随之加大。如何加大节能减排力度,成为各车企重点钻研的方向之一。

    随着小排量涡轮增压引擎的逐渐盛行,混合动力、纯电动车等市场成为车企发力重点。

    如何贴合市场需求,推出更加环保的产品,提升品牌价值,也是标致在华刻不容缓的任务。能否实现品牌上探,关乎未来几年标致在华能否快速拓展市场空间,进而与其他主流品牌抗衡。

    标致欲借3008为上攻基石,以谋求销量和品牌的双重收获,开启东风标致品牌中期发展计划升蓝计划的序幕。

    据企业官方公布数据,自去年广州车展亮相以来,东风标致3008订单总量已超过15000辆,其上市首月即获得超过5000辆的销量,高出标致高管此前为其定下的3100~4000辆销量目标。

    PSA倚重中国市场救急

    由于欧债危机的持续影响,PSA的销量还在不断下滑。据PSA集团官方公布的数据,该公司去年全球销量为296.5万辆,同比下滑16.5%,其中标致品牌销量为170万辆,同比下滑了19.6%。

    与欧洲市场销量份额整体下跌8.6%形成鲜明对比的是,中国市场表现尤为积极。去年,PSA在华销量同比增长8.88%至44万辆,中国成为PSA增长最快的市场之一。这一形势迫使PSA集团加速实施全球化战略,以中国为首的新兴市场成为发展的重中之重。

    实际上,在毕高诚之前,前标致品牌全球总裁郎博文就已为标致制定了雄心勃勃的产品计划,并期望在中国取得超越市场平均增速一倍的增长速度,但这一目标在执行过程中显得底气不足。动力老旧、技术落后、产品难以适应本土化需求等问题长期困扰着PSA,让其在华地位不断边缘化。

    毕高诚由神龙公司总经理晋升为标致品牌全球总裁,是PSA发力中国市场决心的进一步显现。对于占据PSA销量半壁江山的标致品牌,PSA希望能由一位深谙中国市场业务的高管来统领,以谋求中国市场销量的快速增长,从而弥补其在欧洲市场长期面临的窘境。

    对于毕高诚而言,在他还没正式上任,就收到了中国市场送上的第一个机会。日系车销量的下滑给了法系车创造了上升的良机。在其10月接任标致品牌全球总裁时,正是日系车销量跌入谷底,法系车快速上升之时。

    据中国汽车工业协会数据显示,在日系车销量大幅下跌的背景下,法系车市场份额从去年8月的2.66%增长至9月的3.25%,10月继续增长至3.27%。来自全国乘用车市场信息联席会数据显示,东风标致2012年前10月累积销量为17.5万辆,同比增长26.4%。

    如何乘胜追击,保持增长活力,也成为毕高诚履新后的第一道题。

    深化本土战略

    “高端化”、“全球化”是毕高诚上任以来,为标致品牌接下来发展定下的关键词。

    所谓的“高端化”即通过动力技术全面升级,重塑消费者对标致品牌的认知。今年1月,伴随东风标致3008的上市,东风标致的首款搭载1.6THP涡轮增压的产品也正式掀纱示人。东风标致高管向记者表示,计划2014年底前,东风标致旗下产品将完成动力总成全面换代。

    而所谓“全球化”,即为在中国市场全球同步导入标致产品。据此前消息透露,继3008之后,标致301将于2013年底在神龙第三工厂投产,标致2008也将随后进入中国市场。

    围绕以上两大发展方向,一系列本土化措施相继铺开。毕高诚在接受记者采访时称,“虽然强调高端化、全球化,但实施的前提是本土化战略的持续推进。”

    一位业内人士对记者表示:“销量的增长最重要的环节就是本土化工作做得如何,而本土化的实施是建立在对于市场的深入了解的基础上,否则一切规划都是纸上谈兵。”

    有着在中国市场任职5年经历的毕高诚,让大家更愿意相信标致能为中国市场作出改变。对于如何深入本土化战略,毕高诚向记者解释:“今后在产品开发上,将是‘360度全方位适应’,不仅是在核心部件上有所升级,还将做出更多本土化改变,充分满足中国消费者的需求。”

    神龙集团一位内部人士在接受记者采访时表示,如今的产品设计已由过去的法方主导完成,逐步向中法共同参与设计过度。据了解,最近的几款新车都是由PSA位于上海的设计中心主导完成的本土化改进。

    在3008上市发布会现场,毕高诚坚持全程用中文致辞,似乎也暗含着标致品牌要与中国市场更加贴近的深意。

    根据标致官方公布数据,2012年,东风标致全年销量21.27万台,同比增长24%。

    伴随着升蓝计划以及对动力升级战略的持续推进。根据规划,到2015年,东风标致将实现45万辆销量。倘若这一目标能得以实现,将为神龙公司“5A”计划中“到2015年产销量达到75万辆以上”目标提供强力支撑。

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