■ 本报记者 潘洁
日前，国家食品药品监督管理局（国家食药监局）在监督检查中发现，标识为五日牌减肥茶（原名“五日减肥茶”）、东方之子牌双歧胶囊、御生堂牌丹参红花茶、正点牌减肥片的4个保健食品在媒体上长期大量刊播严重违法广告，经多次告诫、查处仍继续发布，严重扰乱了保健食品广告发布秩序，在社会上造成恶劣影响。为严厉整治保健食品违法广告，规范保健食品广告发布秩序，国家食药监局决定对上述4个严重违法广告保健食品采取暂停销售、限期整改的措施。
“违法虚假广告屡禁不止的背后是巨额利益在驱动。保健品、药品、化妆品的高价格和高毛利给商家制假、售假获取高额利润提供了条件。”中投顾问文化行业研究员沈哲彦在接受《国际金融报》记者采访时表示。
违法广告近17万条
记者梳理发现，2012年前三季度被查处的违法药品、保健食品广告次数近17万条，同比增长260%。这相当于2012年相关部门平均每天查处违法药品、保健食品广告约628条。那么，为何在国家药监局等部门大力查处之下，仍不乏铤而走险者？药品、保健食品广告又为何骤增？在业内看来，除了技术原因，主要原因就是广告主违法成本较低。此外，也与多头监管、消费者安全用药意识薄弱等有关。
违法药品、保健品广告又是如何忽悠消费者的？违法药品、保健品的广告一种是未经审批而刊播出来，另一种虽经过审批，但擅自篡改审批内容。篡改内容常见的有虚假承诺，如“无效退款”、“保险公司保险”等，另借用权威专家、机构、患者来夸大用药效果。
源于处罚不力
事实上，违法广告是老生常谈的问题。国家有关部门三令五申，但屡禁不止。业内人士告诉记者，中国违法广告屡禁不止的背后有着复杂的利益链条，“一条违法广告得以堂而皇之地出现在公众面前，是多方共同打法律擦边球的结果”。
“中国的《反不正当竞争法》、《广告法》等都有针对涉嫌虚假宣传的规定，同时各省市也出台专项整治工作和相关通知以打击虚假宣传广告。”沈哲彦告诉记者，但这类的法律和规定相对零散，并不成系统，同时没有形成主体和渠道的有力监控及构建完善的第三方监管体系。沈哲彦称，当下，整治虚假宣传等违法广告，关键在于减少商家制假售假带来的巨额利润并加大违法成本。“一方面，中国应加强对保健品、药品、化妆品价格的管理，透明化产品价格；另一方面加强对违法广告的惩处力度，提高违法成本。”
“消费者应规避这类虚假宣传广告，首先，应该加强自身的辨识能力，明确价格与质量相对应的意识，避免上当；其次，要掌握各种识别虚假广告的方法，充分利用网络、电话以及周边的多种信息，综合判断商家及产品的真实性；最后，在发现产品质量有问题时，采用多种方式维护自身合法权益，包括拿起法律武器为自己维权。”沈哲彦建议。
中国消费者协会副会长刘俊海告诉《国际金融报》记者，当前，国家对于广告欺诈的处罚，大多停留在工商局的罚款，这还远远不够。
