塑化剂余波未了 又遭遇“禁酒令”
■本报记者 李晓红
“塑化剂”阴影还未散去，“禁酒令”随之袭来。
日前，中央军委下发的《加强自身作风建设十项规定》中，明确规定部队不安排宴请，不喝酒，不上高档菜肴等多项作风建设措施。
塑化剂余波未了
12月21日，贵州茅台个人送检者“水晶皇”网友在雪球网上发文称，香港食物环境卫生署的工作人员已就茅台塑化剂超标事件上门取证，并将重新送检。卫生署的工作人员除了对“水晶皇”录取口供外，还将在香港市场抽取其他的茅台酒送去检验。
“水晶皇”还称，下一步将继续投诉，将中能兴业检测出茅台系列酒“汉酱”、“习酒”塑化剂超标之事告知香港卫生署。
对于茅台是否涉嫌塑化剂超标，尽管目前尚无定论，但却使茅台蒙上了一层食品质量安全的阴影。
“塑化剂阴影始终笼罩茅台集团不肯消去，原因就在于缺少权威部门的检测结果，因此香港食物环境卫生署的介入有望为茅台集团吹散塑化剂的阴影。”中投顾问食品行业研究员简爱华告诉本报记者。
事实上，茅台酒是否存在塑化剂超标，茅台和其他检测者各执一词，这对茅台的品牌、企业形象和市场销量非常不利。
有业内人士告诉本报记者，“双方各执一词已经将茅台引入塑化剂风波，无疑会使消费者对茅台酒质量生疑，最终通过购买行为的改变而影响其销量。当前唯有国家权威机构的检测结果方能解救茅台于困境中。”
不过，简爱华担心，权威机构的介入也有一定的风险，假若茅台集团的白酒产品塑化剂超标是事实，茅台集团的品牌、销量及股价必将受重创。
“禁酒令”雪上加霜
“中央军委下发禁酒令，实际上表明了未来五年政府层面对公务消费高端白酒的态度，而公务消费是茅台酒的主要客户，因此中央军委的禁酒令对茅台打击较大，会迫使茅台集团加强中端白酒的产能和渠道布局。”简爱华说。
进入2012年以来，高端白酒面临一定的销售增长压力，由于政府限制 “三公消费”、“塑化剂风波”等因素的影响，使内地白酒市场已经由前年的高峰期逐渐回落，而近日中央军委下发的“禁酒令”，更使白酒业雪上加霜。
“茅台多用于政府招待用酒，五粮液多用于商务接待。”上述业内人士对本报记者表示，军队系统的销量占贵州茅台总体销量的比重很大，限酒令将打击贵州茅台以及其他高端白酒未来的销路。
事实上，贵州茅台对自己产品的销售群体定位部队和政府，而茅台的这一策略也成就了茅台一段辉煌的历史。
白酒专家肖竹青表示，茅台走的销售路线是计划经济，依靠涨价和控量来达到业绩增长，而其市场营销相对薄弱，如今部队“禁酒令”是一个重要的信号，如果全面推广茅台销售将受到深度影响。接下来，茅台应该多往市场终端方面发展，只有这样，才能改变茅台的现状。
平安证券[微博]发布的研报也称，中央军委新规要求“不喝酒”的说法超市场预期。政府、军队、国企等短期内“三公消费”治理继续从紧预期对市场影响比塑化剂更大。如果对酒类消费的限制向其它机构蔓延，政府和国企也相继出台相关政策，则白酒股为首的食品饮料股价复苏时间可能再次拉长，需密切观察。
业界分析，如果军队以及政府持续大幅减少茅台酒的消费，茅台酒批发价也将难以支撑，公司可能面临销量和价格“双下滑”局面。
“中央军委的禁酒令对茅台集团的影响将会扩展至整个行业，未来中端白酒成为行业发展重点。”上述业内人士说。
“在高端白酒市场需求受限的形势下，未来茅台将面临两大挑战。”简爱华认为，茅台一是要尽快摆脱塑化剂事件的负面影响；二是布局中端产品的道路很艰巨，从高端白酒到中端白酒，其如何在竞争激烈的中端白酒市场得到消费者的认可是一个问题。
“强力保价”或难奏效
“一定要沉着，一定要挺住，谁低价卖酒取缔谁，毫不含糊。”12月18日在年度经销商大会上，茅台集团董事长袁仁国言辞强硬。
他强调，当前茅台持续的重点工作是要顶住市场价，53度飞天茅台的零售价不能低于1519元／瓶，而团购价不能低于1400元／瓶。对于茅台来说，若现在价格稳定不了，一定会影响春节的价格，如果春节的价格稳定不了，那么茅台2013年全年的价格都将受到牵制。
茅台此次发出的 “限价令”，与往年不同，这次不是限涨，而是限跌。
“茅台发出限价令只为保住高端白酒的价格，因为价格是高端白酒的身份象征，一旦下跌超过一定幅度势必会对企业形象和市场定位产生负面影响，并且高端白酒的价格一旦下跌，再次提高恐有难度。”上述业内人士说。
简爱华则认为，茅台发出限价令或有提升业绩的考虑，但是否有帮助并且帮助幅度有多大并不可知，因为价格与销量共同影响业绩，倘若业绩无增，则单价的提升对业绩毫无意义。
“保价只是个目标或要求，提这个想法是对的，但是得遵循市场供需关系。”白酒营销专家铁犁表示，目前，“三公消费”的限制力度很大，茅台不可避免受到影响，其保价目标达成起来颇有难度。
随着经济形势的下滑，消费市场紧缩，“三公消费”禁令，以及塑化剂事件影响，茅台售价不断下滑是不争的事实，军队此轮限酒将会增大茅台眼下“保价”的压力。
“业内都认为这个价格不现实，很难保住。”对于茅台要求价格坚挺的规定，一位贵州茅台分销商表示。
业界人士认为，茅台到底卖多少钱，不是茅台负责人就能说了算的，最终还是市场说了算。
