漫画 何朝霞
买断式营销让消费者遭遇“零选择”，专家称涉嫌商业贿赂
记者 谭琳静 通讯员 邓晓杰 实习生 刘晓玉 邹尔沛
去饭店吃饭，想点某某品牌啤酒，却被告知他们只经营另外一种品牌的啤酒。消费者没得选择也没办法，只能接受。这样的情况不少消费者都经历过。记者调查发现，实际上这是啤酒代理商与饭店之前签订的一种排他性协议，并支付数万元不等的所谓“专场费”。这在长沙餐饮业中是普遍采用的“潜规则”，有业内人士称，约有六成饭店存在这个情况。
啤酒品牌花钱买断市场
8月15日，在“工商食品安全百日执法行动”的市场检查中，天心工商南门口工商所来到一家名叫“洞庭渔都”的饭店。工商发现，该店只有某品牌啤酒旗下的纯生、原生出售，未发现其他品牌。在调查中，工商获得了一份名为《完美终端合作协议》。协议中写道，“洞庭渔都自愿为某品牌啤酒专场网点，合同期内不得销售、赠饮除该品牌啤酒以外其他任何品牌的啤酒。”协议中还有一份饭店的承诺书：“若我方违反上述承诺，愿承担赔偿贵司陆万元的违约责任。”
饭店人员说，某啤酒代理商答应给予他们32800元“租赁费用”，目前给了他们首付10000元现金。根据店方就此1万元开具的收据，南门口工商所认为，这10000元可以确定属于商业贿赂。依据是《反不正当竞争法》第8条规定：“经营者不得采用财物或者其他手段进行贿赂以销售或者购买商品。在账外暗中给予对方单位或者个人回扣的，以行贿论处；对方单位或者个人在账外暗中收受回扣的，以受贿论处。”
执法人员称，将依法没收其违法所得32800元，并根据其违法情节对其处一万元以上二十万元以下的罚款。另外，此案将进一步进行深入调查。
业内爆长沙六成饭店收专场费
其实，对于专售某个品牌啤酒的行为，并不仅仅是该店一家。连日来，记者走访了晚报大道、金盆岭以及湘江世纪城等地部分饭店和大排档，发现一家饭店只售一个品牌或者两个品牌的情况十分普遍。
在某海鲜大排档，一位不愿透露姓名的老板告诉记者，长沙至少有60%的饭店、大排档都存在收取啤酒专场费的情况。
“一般都是一个品牌批发商给一定‘专场费’给店铺，要求店铺不得销售其他品牌的啤酒。而那种一家店子专售两到三个品牌啤酒的，可能是品牌代理商承接了几个品牌的啤酒，想通过自己代理的这几个品牌啤酒联合起来与一些大品牌啤酒进行抗衡。”这位海鲜店老板说。
在晚报大道的一家饭馆里，该店老板告诉记者，啤酒为垄断销售终端而付给饭店的费用，有的叫“专场费”、“包场费”，有的叫“推广费”、“赞助费”，现在为了规避一些风险，很多改叫“租赁费”，但其实质都是买断费，一般在几千到数万元不等，知名度高的品牌啤酒特别热衷做这种买断专场。
对于啤酒专场费，该老板称愿意接受，尤其是知名度高的品牌啤酒专场，“大牌子的啤酒又好卖，我又得了额外收入，何乐而不为呢？”他说，啤酒利润占自己店子总利润的10%左右，这些专场费有些是直接付现金，有些是折成货品直接供应，对自己而言，是有利可图。
“零选择”让消费者最反感
在洞庭渔都饭店专场经营的某品牌啤酒区域代理商本来也答应接受记者采访。但在约定的时间地点里，这位代理商并没有出现。记者通过其他渠道获悉，这种手段是行内的“潜规则”，一般都是讳莫如深。
其实，品牌啤酒不惜靠买店血拼，与啤酒市场的惨烈竞争有关。在长沙市场，主要参与竞争的品牌有青岛、哈啤、百威等。啤酒企业如果没有终端渠道，啤酒是无法传递到消费者手中的。所以，目前啤酒企业为了获得市场份额，不惜冒着法律风险“潜规则”。
但“潜规则”伤害的却是消费者，对此普遍表示了反感。
“我喊服务员来瓶哈啤，结果却被告知只有青岛。选择性太小了，最后也只能无奈地点了青岛啤酒(微博)。”消费者周先生觉得，自己丧失了自主选择品牌消费的权利。不少餐厅本身就注明了“谢绝自带酒水”，现在又加上品牌“垄断”，消费者其实就成了“零选择”。
“羊毛出在羊身上，这种费用最终还是分摊到营销成本里，让我们消费者买单！”在湘江世纪城一家农家饭店吃饭的张先生，对此感到忿忿不平。他认为，这种专场费对消费者对其他品牌的酒商都不公平。对其他品牌酒商来说，因为这种专场费而丧失了靠质量和口感进行市场竞争的机会。
专家点评
买店血拼不如抓住消费者的心
对于专场费究竟是营销手段还是商业贿赂？记者咨询了长沙昌宇律师事务所虢光辉律师。他认为，啤酒商为谋取竞争优势给予销售方的金钱，属于商业贿赂。
除了法律上的违规，其实，从长远来看，这种“潜规则”也不利于产业的发展。 一位啤酒营销研究者在自己的博客撰文说：“终端买断本身不是一种合理合法的竞争手段，如果市场政策规范，那么不正当竞争手段建立起来的‘防火墙’就会倒塌。促销资源都是有限的，不可能买断所有的终端，终端买断形成‘无底洞’。今天是A啤酒买店，明天就可能会被B啤酒以更高的费用颠覆……因此，企业要抢占的不是那些核心终端，而是那些核心消费者。啤酒品牌依靠专场垄断终端，强迫重复消费是建立不了消费者忠诚度的。唯独获取消费者心智，才能够长久意义的占有。”
