崔丹
业内有种说法，五粮液旗下贴牌产品如此之多，使得一手开创贴牌模式的五粮液集团原董事长王国春都搞不清楚五粮液旗下究竟有多少个子品牌、孙品牌
15日，在广东省工商局进行的2011年第四季度酒类商品质量监测中，宜宾五粮液股份有限公司生产、阳春市悦隆烟酒行经销的自园春酒(特酿)被检出酒精度、总酯不合格。
而值得关注的是，此次被查出问题的自园春酒生产日期为1998年，距今已有14年时间。自园春酒原是五粮液保健酒公司的一款老贴牌产品，目前已经停产。
14年前贴牌产品仍在出售，并被查出质量问题，旗下子品牌管理混乱、五粮液(000858.SZ)控制力缺失问题再次凸显。曾经为五粮液带来巨大收入和利润的贴牌模式，现在却成为拖累五粮液品牌价值升级的难题。
贴牌产品管理混乱
“14年前生产的白酒，保存过程中一定会有酒精挥发，酒精度会降低，这在白酒行业很正常。”成都市左岸神鸟营销有限公司总经理袁野表示。
但对于为何14年前的贴牌产品仍在市场流通，五粮液方面表示正在跟广东省工商部门取得联系，就被查出的自园春酒真伪问题追查，售卖该产品的是阳春市悦隆烟酒行，五粮液方面表示非其经销商，自园春酒来源不明。
该问题的爆出，再次引发外界对五粮液子品牌过多、管理出现漏洞的质疑。“这件事情从侧面反映出五粮液子品牌、贴牌产品实在是太多了，一旦管理不到位，就会被市场上‘李鬼’钻空子。”上海睿狐营销策划有限公司总经理毛小民认为。
此前，五粮液在白酒界首创OEM贴牌扩张、买断经营的方式，在中高低端的各个细分市场形成了众多子品牌。在高峰期的2002年左右，曾有上百种不同档次标称“五粮液股份”生产的不同品牌产品，并为五粮液带来了丰厚的利润。
当时，业内有种说法，五粮液旗下贴牌产品如此之多，使得一手开创贴牌模式的五粮液集团原董事长王国春都搞不清楚五粮液旗下究竟有多少个子品牌、孙品牌。
但是，这些数量众多的“超生”子品牌，虽然给五粮液带来了销量增长，但却稀释了五粮液的高端品牌价值，拖累了五粮液的高端形象。
“五粮液大量开发贴牌产品，虽然规模利润迅速增加，但从品牌发展角度来看，无限量地开发使主品牌价值不断被稀释，尤其是层次不齐的开发商乱定价等不讲信誉的行为，为其未来品牌发展埋下了很大的隐患。”白酒资深营销人士、远景咨询有限公司董事长司圣国表示。
主品牌价值的稀释已在五粮液身上体现，“2005年之后，率先涨价的白酒企业从五粮液变成了贵州茅台(600519.SH)，而且从价格到品牌力方面与贵州茅台的差距都在越来越大。”一名业内人士表示。
品牌收缩收效甚微
五粮液也意识到了这一问题，并在10年前开始瘦身，提出“1+9+8”的品牌战略。内容包括发展1个世界性品牌、9个全国性品牌和8个区域性品牌，并在2002年后削减了38个市场表现差的子品牌。
其间，五粮液主要通过两种手段收缩子品牌开发，一是对新品牌开发商提高进入门槛，如保证金数额增加，使得一些经济实力不强的经销商自动退出；二是对原有的品牌开发商提高销量门槛，完不成任务即遭淘汰。
“保证金2000万元起，否则不可能贴牌，并且五粮液管制越来越严格，很多开发产品根本不允许使用‘五粮液’三个字，能出现五粮液的标志就不错了，并且跟以前靠关系就能搞定不同，现在五粮液更注重经销商背后的经营理念、品牌意识、拓展能力等综合能力。”一名五粮液现任经销商表示。
在这样的拔高机制下，五粮液品牌收缩略显成效，但仍未能从根本上解决问题。
“对五粮液来说，这不是一个可以治本的办法。五粮液需要从公司战略角度及品牌价值的高度，对整个企业的子品牌或系列产品进行规划，而不仅仅是通过经济指标取缔一些产品而已。”毛小民表示。
目前，五粮液旗下仍共有60个系列，其中仅五粮液酒系列就分52度五粮液、珍藏五粮液、五粮液年份酒等28个品种，其他子产品更是种类繁多，“还有一些你在市场上听都没听过的产品，也以五粮液生产的名义通过各种渠道售卖。一方面五粮液在收缩贴牌产品，一方面仍有新的贴牌产品出现。”上述五粮液经销商表示。
“这与五粮液过往发展经销商的模式有脱不开的历史渊源，过去五粮液发展经销商非常看重其人脉，尤其是政府资源，很多都是关系资源，现在想一下子切断太难了。”上述人士称。
旗下品牌过度开发、产品线整合不力，在业内人士看来，更主要是五粮液对过往大客户模式路径的依赖，“在过往五粮液的发展中，大客户模式已经形成，企业和经销商已形成盘根错节的利益纽带，很难痛下决心改变。”毛小民认为。
而在唐桥接任五粮液集团董事长之后，五粮液开始对品牌战略格局进行微调，并再次进行收缩。
“在目前白酒竞争如此激烈的情况下，想要做出9个全国性品牌是非常困难的。因此，五粮液在做好‘五粮液’世界名酒主品牌的同时，将把9个全国品牌收缩为3个重点品牌，即五粮春、五粮醇、六合液。”五粮液集团董事长唐桥在去年两会期间接受媒体采访时表示。
但在业内人士看来，与茅台清晰力保主品牌，重点发展汉酱、习酒这两个中档品牌，淡化王子酒、迎宾酒等低档产品的战略相比，五粮液现在的整体品牌发展策略仍显模糊。
