把脉品牌营销新趋势 用好情景营销传播模式

2024-05-30      文/吴丽芬（广州市财经商贸职业学校）   点击：次

　　情景营销（Scene Marketing）是指在恰当的时间和地点，通过合适的传播者，将精准的内容传递给目标受众，从而实现预期的营销效果。情景营销是一种以消费者为中心，深度洞察消费者需求与行为的营销策略。它通过精准把握消费者的生活情境和心理需求，实现营销信息的个性化和定制化传播。

　　值得注意，情景营销不等同于场景营销。场景营销主要侧重于对消费者生活场景的划分和覆盖，通过搭建平台来触达消费者，它更多地关注于静态、固定的场景，并从中挖掘营销价值。而情景营销关注的是消费者需求与感受的动态变化，强调对消费者的动态跟踪与沟通。

　　一、情景营销传播模式的构成要素

　　1.精准的目标受众

　　情景营销传播模式的核心在于对目标受众的精准定位。首先，品牌需要通过市场调研和数据分析明确目标受众的基本特征，如年龄、性别、职业、收入等。其次，在掌握目标受众基本特征的基础上深入挖掘受众的兴趣爱好、消费习惯、生活场景等多维度信息，形成全面的用户画像。此外，随着数字技术的不断发展，品牌还可利用大数据和人工智能等技术手段，对受众的行为模式进行动态跟踪和分析，从而更加精准地把握受众的需求变化。

　　在实际操作中，品牌可利用多种渠道和手段进行受众定位。例如，通过社交媒体平台的数据分析，了解受众在平台上的活跃时间和兴趣点；通过搜索引擎的关键词分析，掌握受众的搜索习惯和需求；通过线下实体店铺的销售数据，分析受众的购买偏好和消费能力。

　　2.合适的信息传播者

　　在情景营销传播模式中，信息传播者的选择至关重要。他们不仅是信息的传递者，更是品牌形象的代表和价值的传递者。因此，品牌需精心挑选合适的传播者，确保其与品牌形象和营销目标高度契合。首先，品牌需关注传播者的影响力。传播者必须具备一定的知名度和粉丝基础，以扩大营销信息的传播范围。其次，品牌需关注传播者的专业性。传播者应具备相关领域的专业知识，以加强信源的权威性和可靠性，并成为相关领域的意见领袖。

　　3.个性化的营销内容

　　情景营销传播模式强调营销内容的个性化定制，以满足不同受众群体的独特需求和兴趣。首先，根据用户画像精准制定营销内容。品牌在了解目标受众基本信息、消费需求和消费心理的基础上，形成全面的用户画像，根据用户画像精准制定营销内容。其次，创新营销内容的呈现方式。品牌可结合受众的喜好和习惯，选择适合的图片、视频、音频等多媒体形式来呈现营销内容。最后，注重营销内容的时效性和互动性。在快速变化的市场环境中，品牌需及时捕捉受众的热点话题和兴趣点，结合时事热点和节日活动等因素，制定具有时效性的营销内容，以加强与目标受众的互动。

　　4.恰当的传播时机

　　情景营销传播模式要求品牌精准把握传播时机，以确保营销信息能够在最恰当的时间点触达目标受众。首先，品牌需深入了解目标受众的生活节奏和消费习惯。通过市场调研和数据分析，掌握受众在不同时间段内的活跃度和关注度，从而确定最佳传播时间。其次，品牌还需关注市场趋势和热点事件。在特定的节日、活动或社会事件发生时，受众的关注度和兴趣点往往会发生变化。品牌需敏锐地捕捉这些变化，及时调整传播策略，将营销信息与热点事件相结合。

　　5.恰当的传播地点

　　传播地点的选择不仅关乎信息的触达率，更与品牌形象、受众体验以及营销成本密切相关。首先，品牌应深入洞察目标受众的生活轨迹与活动范围。通过大数据分析、用户调研等手段，了解受众的居住区域、工作场所、休闲娱乐地点等关键信息。这有助于品牌精准定位受众的活动范围，从而选择能够高效覆盖目标受众的传播地点。其次，品牌需考虑传播地点与品牌形象及产品特点的契合度。应选择能够凸显品牌特色、与产品属性相匹配的地点进行传播。例如，高端品牌可选择在豪华购物中心或五星级酒店设立展示区，以彰显品牌的尊贵与品质。

　　6.灵活调整的传播策略

　　以传播效果评估为依据，适时调整传播策略是情景营销传播模式中不可或缺的一环。首先，明确评估的指标和标准。评估指标包括传播活动的覆盖范围、受众参与度、转化率等关键指标。其次，综合运用多种评估工具和方法。通过数据分析、用户反馈、市场调研等手段深入分析收集到的相关数据，了解目标受众对营销信息的接受程度、传播渠道的有效性以及营销过程中存在的问题和瓶颈。最后，在评估的基础上及时调整传播策略。若发现某些传播渠道效果不佳，品牌可考虑调整渠道选择或优化传播内容和传播形式，以提高传播内容、传播形式与传播渠道的契合度；若受众参与度不高，品牌可尝试增加互动环节或提供更加有价值的内容。

　　二、情景营销传播模式的运作方式

　　本文结合情景营销传播模式的六大要素，将情景营销的运作方式分为个性化触达、多层次互动以及沉浸式体验三种表现形式。

　　1.个性化触达

　　个性化触达以受众需求为核心导向，通过精准的内容投放，实现与消费者的深度互动和价值共创。该目标的实现离不开对消费者旅程的深入理解和内容策略的布局。首先，绘制消费者旅程地图是实现个性化触达的基础。消费者旅程地图是用直观可视的方式将消费者在消费旅程中可能与品牌发生的一系列接触呈现出来。消费者旅程地图使品牌得以从消费者视角出发，经历消费全过程，从而深刻洞察消费者的消费动机和消费态度，并从整体上对各个接触点进行优化。其次，个性化触达还需关注内容投放的时机和位置。品牌需敏锐捕捉受众需求的变化，结合事件营销、实时竞价等手段，在适当的情境下实现精准触达。

　　2.多层次互动

　　情景营销传播中的互动具有多层次性，品牌可依托游戏化策略与智能化策略，构建与受众的多元对话渠道，进而实现更为深入且高效的互动。游戏化策略通过引入游戏元素和机制，吸引消费者参与，提升其愉悦度，并促进消费行为和品牌拥护。在设计游戏化策略时，品牌需注重游戏机制的设计，确保玩家能够清楚了解如何进行操作、完成任务并获得奖励。

　　同时，品牌还需结合目标受众的行为模式和需求，有针对性地进行设计，以确保游戏化策略的有效性。以大型电器零售商百思买为例，消费者可下载Shopkick应用，完成指定任务如进入店铺、扫描产品等，获取虚拟货币Kick Points，该虚拟货币可兑换优惠券、礼品卡等奖励。除了游戏化策略，智能化策略也是实现多层次互动的重要手段。利用人工智能和大数据技术，品牌可精准地识别消费者的需求和痛点，并通过聊天机器人等智能化工具提供个性化的解决方案。智能化互动方式不仅提升了互动效率，也极大提高了消费者的满意度和忠诚度。

　　3.沉浸式体验

　　沉浸式体验指的是消费者通过深度参与和全方位感知与品牌建立更紧密的联系。沉浸式体验包括两个层次，全渠道沉浸和感官化沉浸。全渠道沉浸旨在为消费者打造无缝衔接的跨渠道体验，确保消费者体验的连贯性和一致性，使消费者能够在不同渠道之间流畅切换，获得一致的品牌信息和互动体验。感官化沉浸则通过沉浸式技术如增强现实（AR）、虚拟现实（VR）和混合现实（MR）来创造多维度的感官体验，模糊物理世界与数字世界的边界，为消费者提供一种现场感。

　　三、情景营销传播模式对营销传播的启示

　　1.坚持以消费者为中心的营销理念

　　在营销传播领域，以消费者为中心的理念已成为行业共识，而情景营销传播模式则是对此理念的进一步深化和实践。该模式强调，品牌应始终以消费者需求为出发点，通过精准的市场洞察和个性化的服务策略，提升消费者与品牌之间的关系。首先，情景营销传播模式强调以满足消费者的即时需求为核心。这与传统营销传播模式以品牌曝光和形象塑造为主的目标形成鲜明对比。

　　情景营销传播模式认为，品牌应深入了解消费者在不同情境下的需求变化，通过提供适时的信息和服务，帮助消费者实现其目标，从而赢得消费者的信任和忠诚。其次，情景营销传播模式注重为消费者提供连续化和动态化的体验。要求品牌不仅要关注单一营销活动的执行效果，更要从全局视角出发，设计连贯、协同的营销策略。通过洞察消费者在品牌接触点上的行为模式和情感变化，品牌可为消费者提供更加个性化、精准的服务，从而提升消费者的满意度和忠诚度。

　　2.以隐私保护为底线应对局势变化

　　在数字化营销传播的语境下，情景营销传播模式以其精准和个性化的特点，逐渐成为品牌与消费者沟通的主流方式。然而，这一模式在实施过程中不可避免地涉及消费者数据的收集与使用，进而引发了一系列隐私保护问题。面对消费者日益增长的隐私保护需求以及政策法规的严格管控，品牌必须以隐私保护为底线，构建合规且高效的营销传播策略。

　　在理论层面，品牌应遵循价值交换原则，以获取消费者对于个人数据使用的明确许可。品牌应通过提供个性化的服务、优惠活动或其他形式的利益，来换取消费者的数据授权。在操作层面，品牌应优先使用第一方数据，以确保情景营销传播的合规性和有效性。第一方数据是指品牌通过合法途径直接从消费者处收集的数据，具有高度的真实性和可靠性。数据的真实可靠可以保证营销策略的精准性和科学性。同时，使用第一方数据还可避免因使用第三方数据而引发的泄露隐私风险。

　　3.以跨职能协作为基石提升效率

　　在情景营销传播模式的实践中，以消费者为中心的核心逻辑要求企业打破传统的组织边界，实现跨职能协作。跨职能协作作为一种有效的组织方式，能够促进不同部门间的信息共享和资源整合，提升品牌在市场环境中的竞争力。其核心在于将来自不同部门、拥有不同专长的员工集合起来，共同为实现企业的目标而努力。

　　具体而言，跨职能协作在情景营销传播中的应用体现在多个方面。首先，消费者数据平台的信息共享是情景营销传播的重要机制之一。通过跨职能协作，不同部门可共同参与数据的收集、分析和利用，为消费者提供无缝衔接的全渠道体验。其次，情景营销传播需要品牌内部各个部门的支持和配合。通过跨职能协作，品牌可获得不同部门对于消费者独特且有价值的见解，并将其综合运用到营销传播活动中，不断优化消费者体验。

　　随着数字技术的不断发展和新媒体平台的不断涌现，情景营销传播模式将拥有更加广阔的应用空间和可能性。品牌应抓住这一机遇，深入研究和应用情景营销的理念和方法，以更好地满足消费者的需求，提升品牌的竞争力和市场影响力。展望未来，情景营销传播模式将继续发展完善，为营销传播领域带来更多的创新和变革。期待更多的品牌能够积极探索和实践情景营销，为消费者创造更加美好的营销体验，同时也为自身的可持续发展注入新的动力。