能源品牌周｜宫月晴：中国能源品牌走向国际还需提升“软实力”

2024-05-13   中国质量万里行   李颖   点击：次

　　5月9日，“510中国品牌日•能源产业品牌宣传周暨能源产业品牌建设年会（2024）”（以下简称“2024能源品牌周”）在北京辽宁大厦举办。北京第二外国语学院政务品牌研究中心主任宫月晴在2024能源品牌周上表示，“在经济全球化发展的今天，中国能源品牌的国际传播是中国品牌走出国门，参与国际竞争，开辟国际市场的必然要求，也是传播中国形象的有效路径。中国能源企业如何利用好国际传播平台与全球消费者和各利益相关方互动和沟通，提升品牌的国际可见度和影响力，树立起独特的国际品牌形象，至关重要。”

　　中国能源品牌渐获世界认可

　　近年来，随着中国能源品牌对产品质量的严格把关和技术研发的持续投入以及通过投资、公关活动等方式，在全球范围内广泛地提升了品牌影响力。加之同一时期，中国在人工智能等领域的技术发展与突破，极大地提高了中国能源品牌的国际形象，中国能源品牌在海外市场逐渐得到认可。

　　宫月晴表示，经过多年持续努力，中国成功完成从“廉价劳动力国家”到“以环境和可持续发展为商业合作优先项的国家”的蜕变。国际社会现在非常看重中国的企业家精神和技术方面的创造力。

　　她同时指出，尽管中国能源企业在技术创新与低碳转型方面取得了巨大的成绩，但国际受众对中国能源品牌的认知度仍然不够，这是由于公共关系与公众沟通工作欠缺，同时中国能源品牌无法产生品牌联想。

　　“软实力”还需提升

　　宫月晴表示，统计20家国际能源企业的品牌理念，这些能源品牌共同关注的关键词是“可持续”“创新”“未来”“责任”“我们”等。同时，她以荷兰皇家壳牌石油公司与爱依斯全球电力公司为例，阐述了品牌发展中“软实力”的重要性。荷兰皇家壳牌石油公司作为全球顶尖的能源企业之一，它的传播策略强调“行业领先者”角色，以“壳”动未来为大框架全力打造清洁能源巨头形象，其官网会根据不同地区，变换语种、改变宣传内容侧重点，而社交媒体上则更加注重吸引年轻受众。爱依斯全球电力公司则非常重视企业“价值观”的塑造和传播，会组织“价值观活动日”，促进国际员工交流共识，开展“家庭日”团建，打造亲和雇主形象，设立“安全日”树立负责任品牌形象。

　　“中国能源品牌通常谈论的是规模、资金、数量，而国际受众同时也对文化、艺术、电影和体育等领域保持关注。因此，中国能源品牌需要在这些领域加大投入。”她认为，目前，中国能源企业传播内容上仍然偏重产品本身，缺少品牌价值的体现。虽然个别公司的产品在国际市场很受欢迎，但国际受众不一定会把他们喜欢的产品与“中国”或“中国产品”相关联，这是未来传播内容要注意的重点之一。

　　向世界讲好中国品牌故事

　　中国能源企业如何讲好“中国故事”，中国能源品牌如何与产品产生联想？宫月晴给出三点建议。

　　第一，要重视官网传播体系建构路径。通过多维度、多框架的搭建，官网可以将集团的优势、业绩、展望等方面清晰、直接地传达，是B端客户了解自己的首选渠道。同时，官网传播可规避来自社交媒体的舆论风险，极大地保护自身的权威形象。

　　第二，要借力本地公司提升传播效率。对于一个愿意进入国际市场的中国能源品牌，更快、更容易的解决方法是与一个知名的国际同行品牌合作。建议中国企业与当地企业结成伙伴关系，建立一种可以确定并达成一致的伙伴关系或新的商业模式。

　　第三，要推动旗舰项目活化品牌故事。旗舰项目是集团主动塑造自身形象的机会，集团可根据自身品牌国际化进程的阶段性需求，制定有针对性的活动策划与执行方案。讲好品牌故事，重点有两个，一个是“故事好”，一个是“讲好”。因此，在明确了好故事之后，需要明确如何制定传播与公关策略，让好故事的影响力有效且持久。