新消费经济下的中华老字号如何“突围”

2023-12-04   中国质量万里行   记者 罗克研   点击：次

　　在北京前门大栅栏，一条贯穿东西270多米长的街道，容纳了十几家百年老字号。头顶“马聚源”、脚踩“内联升”、身穿“八大祥”、腰缠“四大恒”，上个世纪，一个体面人的所需，都能在大栅栏的老字号里搞定。

　　前门大栅栏步行街观光的游客

　　中华老字号是一个地方发展印记，记录着城市的历史文化与商业内涵，承载的一代代人的乡愁和共同记忆。

　　时代变迁，如今的老字号，似乎在大多数年轻人眼中，“成也老，败也老”。产品过时，营销老套，跟不上时代的老字号正在逐渐被年轻人抛弃。想要年轻化的老字号，没法放下自己的高傲和执念。用更流行的话术，便是“爹味十足”。

　　现今的消费者有了更多的选择，在新消费领域寻求突破，对于老字号来说，是事半功倍的年轻化套路。但有的老字号“创新”，则就显得生搬硬凑，略显功利。主动放下高傲，走向年轻人，很多老字号都没有这个勇气。

　　这次55家中华老字号被“摘牌”，引发了国人对于“老字号”的关注和惋惜。

　　不同的态度，在一定程度上折射出一些老字号面临的尴尬处境。有人说，老字号的优势在于“老”，劣势也在于“老”。“老”，一方面意味着多年积淀打磨了工艺、塑造了品牌、积累了声誉，另一方面也意味着，相较年轻品牌，解决观念陈旧、机制落后、顾客流失等问题更为迫切。随着市场发展，产品供给越来越丰富，消费者的需求日趋多样化、个性化。当长板不再突出、短板日渐显现，一些老字号的发展步入了十字路口。

　　摆在老字号现实的问题是，如何抓住新消费群体?拥抱年轻人，让品牌年轻化?保持活力和历久弥新?如何传承与发展是时代的命题。

　　变则通，通则久。“中华老字号”，最需要在传统性与现代性之间找到最佳平衡点。

　　一、55个中华老字号被“摘牌”

　　前不久，商务部网站发布《商务部等5部门关于公布中华老字号复核结果的通知》(以下称《通知》)，将长期经营不善，甚至已经破产、注销、倒闭，或者丧失老字号注册商标所有权、使用权的55个品牌，移出中华老字号名录;对经营不佳、业绩下滑的73个品牌，要求6个月予以整改;继续保留1000个经营规范、发展良好的品牌。

　　在55个没有通过中华老字号复核的品牌包括北京的华女、雪花、通三益、TP、新路春，天津稻香村、重庆冠生园、上海老半斋等。

　　相关消息一度登上热搜，引起了不少网友的热议。

　　“老字号都得看业绩了?难道不是历史沉淀吗?”、“老字号即便经营不善也应保留，以后也许有人会去恢复，移除可能会被抢注。注销倒闭的移出去可以理解，经营不善不让叫老字号那不是雪上加霜?”“中华老字号核心是‘老’，哪怕凋零了也是老字号。不同于驰名商标，也不同于畅销产品。”、“坚守传统技艺的同时还要有创新科研精神，做老字号不容易，维护好更不容易!”

　　还有不少网友认为“老字号应当靠自身创新再生能力绵延天年”，还有网友将此次的天津稻香村、重庆冠生园与通过中华老字号复核的北京稻香村、苏州稻香村、上海冠生园等品牌混淆，给相关企业造成一定困扰。

　　热议之外，更多的是来自70、80一代人旧时的回忆。

　　“上海利男居还真是从小吃到大的，苏州石家饭店是鲃肺汤出名的，现在只剩名气了。”

　　“小时候巧克力的天花板就是起士林，以前我也吃起士林巧克力，那种大板用锡纸包着的，后来发现是代可可脂，就再也不吃了，还有麦丽素也是代可可脂做的，反正现在所有代可可脂的一律不吃，对身体不好。吃巧克力只吃天然可可粉做的。”

　　“哈尔滨正阳河很有名的，之前路过那条街，满街的酱油味，怎么就没了……”

　　记者注意到，在公布的结果中，有73个品牌为“附条件通过”。《通知》中提出，各地商务主管部门要按照《办法》规定，会同相关部门对本行政区域内“附条件通过”的中华老字号企业逐一提出整改要求，指导企业制定整改方案、细化具体措施、明确完成时限(不得超过6个月)，及时跟进督促相关工作进展。企业整改完成后，各地要实地查验、认真核实整改结果，对整改到位的出具“通过”建议，对整改后仍不符合中华老字号有关要求的出具“不通过”建议，并于2024年4月1日前向商务部报送。

　　今年年初，商务部、文化和旅游部、国家市场监督管理总局、国家文物局、国家知识产权局联合印发了《中华老字号示范创建管理办法》(以下称“办法”)，提出要建立“有进有出”的动态管理机制，不断完善中华老字号名录，推动中华老字号顺应市场机制、守正创新发展，引领带动更多市场主体实现高质量发展。

　　被商务部移出中华老字号名录并收回相关标识使用权及牌匾的企业，停止使用中华老字号标识，并负责清理自身使用的有关中华老字号标识;中华老字号牌匾由所在省级商务主管部门负责收回。

　　也就是说，如果被移出中华老字号，相关企业和产品无法继续使用“中华老字号”从事商业活动，对品牌价值来说是种损失。

　　商务部有关负责人表示，此次将55个品牌移出中华老字号名录，是经过企业自查、地方初核、专家评审、社会公示等程序，由商务部联合相关部门公布的中华老字号复核结果。

　　二、中华老字号的现代“认定标准”

　　中华老字号历史悠久，创立时间大多集中在明清两代和民国时期。

　　明清时期,商品经济空前繁荣，老字号也获得了极大的发展。据不完全统计，明清时期49O个中华老字号之中，北京、上海、浙江、江苏老字号数量占比近半数 。

　　中华老字号最早由原国内贸易部评选，1991年全国评定1600余个中华老字号。

　　2006年、2011年商务部分两批次，先后共计认定了1128个中华老字号品牌。最近，55个中华老字号被“摘牌”，目前全国由商务部认定并授予牌匾和证书的“中华老字号”共有1073家。

　　中国第一瓶二锅头酒诞生地 “源升号”

　　据商务部定义，“中华老字号”指的是历史悠久，拥有世代传承的产品、技艺或服务，具有鲜明的中华民族传统文化背景和深厚的文化底蕴，取得社会广泛认同，形成良好信誉的品牌。

　　要认定为“中华老字号”，除了拥有商标所有权或使用权外，商务部还给出了6个条件。

　　首先，“老字号”离不开一个“老”字，只有创立于1956年及以前的品牌才有资格参选。

　　据统计，老字号品牌在有明以后得到更好保存，有清一代传下的最多，占数近半。一千多家老字号平均年龄在150岁左右，百年老店超600家。

　　其中最老的可以追溯到先秦战国时期，迄今已有两千多年历史，即河南的汝阳刘毛笔，据传由秦朝大将蒙恬所创，后经其随从、汝阳刘氏先人刘寅传承下来。

　　除了老，老字号还都得对得起“字号”，对得起品牌。关于产品和品牌形象方面，商务部给出了三个条件：产品、技艺或服务独特;能传承中华民族优秀传统;具有中华民族特色和鲜明的地域文化特征，具有历史价值和文化价值。

　　要入选“中华老字号”，商务部还有最后两个经营上的条件：具有良好信誉，得到广泛的社会认同和赞誉;经营状况良好，可持续发展能力较强。

　　根据商务部最新公布的老字号复核结果，现有1073个中华老字号品牌 ,平均年龄为148岁,年龄总和高达15.9万岁。其中有613个中华老字号品牌创立至今超过100年, 500年以上品牌数量有17个。

　　值得注意的是,部分“中华老字号”虽然创立公司或者建厂时间不长 ,但其传承的工艺也有上百年、甚至上干年的历史，其中涉及非遗项目的中华老字号数量更是达800多个 。

　　据最新公布的中华老字号品牌名录显示，目前，上海有80个中华老字号品牌成立时间超过百年,北京、浙江 、江苏的“百年老店”也都在60家以上 。

　　中华老字号品类丰富，广泛分布在酒店餐饮 、百货零售、食品生鲜、酒水饮料、粮油调味、家居家装 、工艺美术 、医药保健 、文化娱乐、珠宝配饰、钟表眼镜等20多个领域,基本覆盖衣食住行娱全行业品类 。

　　三、电商平台助力“老字号”数字化转型

　　今年前三季度，中华老字号企业营业收入已超过2022年全年水平，发展势头良好。

　　近年来，随着数字经济和实体产业的深度融合，老字号掀起数字化转型热潮。来自多家电商平台的数据显示，已有超过50%老字号加入电商转型快车，目前商务部认证的1073家中华老字号中，有近一半在天猫开设旗舰店。

　　从细分赛道来看,食品饮料行业超八成的中华老字号品牌和超七成的地方老字号品牌已经入驻京东。

　　多家老字号“双11”成交额同比翻倍

　　据天猫平台2022年财报显示，7%的老字号旗舰店年成交额超过1亿元。老字号呈现翻红趋势，很多已成为95后、00后最喜欢的品牌之一。

　　在今年“双11”期间，有多家中华老字号企业成交额突破千万，有的破亿元。

　　据天猫“双11”数据显示，截至11月10日零点，已有44家中华老字号成交额破千万元，包括泸州老窖、凤凰牌、杏花村、新华书店、东阿、茅台、洋河、片仔癀、五粮液、回力、同仁堂、云南白药、青岛啤酒等。数据显示，多个老字号品牌在天猫“双11”实现了成交额同比翻倍增长。杭州孔凤春同比增长超过110%、南京冠生园同比增长超过130%、哈尔滨大众肉联同比增长近100%、上海杏花楼同比增长超过240%、北京王麻子同比增长超过460%，辽宁千山酒业同比增长超过500%。

　　据淘天集团公布最近公布的数据显示，商务部认证的中华老字号在淘宝天猫平台上的成交额达到94.5亿元，同比增长75.3%;其中，有16个知名老字号的成交额破亿元。

　　此外，今年“双11”共有184个老字号在淘宝直播间进行直播，截至11月11日数据显示，220家老字号品牌在天猫双十一销售额同比增长超100%，包括金徽、桂花庄、白水杜康等多家中西部地区的老字号。

　　拼多多数据显示，今年大促开始后，国货美妆、服饰新品成为入驻拼多多百亿补贴数量最多的类目。其中，蜂花、郁美净、上海药皂等国货美妆销量增长显著，部分热销单品销量增长超过20倍。

　　平台“助力”老字号“数字化”

　　近几年，一些老字号企业借助天猫的数字化洞察能力，敏锐捕捉到了年轻一代的偏好，融合传统与潮流研发新品成功转型，并唤起年轻人对传统文化的兴趣。如五芳斋多次尝试将“黑科技”元素融入，吸引更多年轻人参与传统节日的传承与革新;再如老庙黄金成功打造郭麒麟古法金系列等结合了传统工艺与时尚潮流的新品，备受Z世代消费者青睐。

　　2022年，工信部等五部门发布《数字化助力消费品工业“三品”行动方案(2022—2025 年)》提出，在数字化助力“创品牌”方面，将借力数字技术打造知名品牌，借势数字化变革培育新锐精品，借助数字服务塑造区域品牌新优势。其中，品牌培育能力提升工程提出，挖掘中国文化、中国记忆、中华老字号等传统文化基因和非物质文化遗产，加强新生消费群体消费取向研究，创新消费场景，推进国潮品牌建设。依托跨境电商扩大品牌出海，开拓多元化市场。

　　“中华老字号”六必居店内游客正在挑选商品

　　2022年9月，天猫发布“老字号新动力扶持计划”，12条举措加速老字号焕新。12条措施涉及新供给、新营销和新运营三大数字化能力维度。其中，“供给革新”部分为本次扶持计划的核心和重点，设计趋势品类挖掘、产品创新、对接艺术家、设计师、IP资源等合作、包装设计定制、新品孵化。

　　抖音电商发布《2022抖音电商国货发展年度报告》，报告显示，老字号品牌在满足年轻消费群体时尚、个性化等新消费需求方面持续发力，通过短视频传播品牌声音，短视频播放量同比增长4497%，老字号搜索量同比增长369%，老字号品牌销量同比增长156%。

　　商务部国际贸易经济合作研究院副院长张威认为：包括一些这种现代化的机械技术融入了这种老字号的发展过程中间，让老字号既保持了传统的色彩，同时又能够实现标准化或者高品质的生产。包括也引进了很多数字化的管理技术，这些现代化的技术，现代化的管理理念的植入，也让老字号重新绽放了更加迷人的风采和更加大的活力。

　　四、报告解读：老字号要重构“人”、“货”、“场”

　　消费产业研究院最近发布了一份题为“重塑关系 重构增长”的《2023中华老字号品牌研究报告》(以下简称“报告”)。

　　在这份报告中特别提到了现今中华老字号在“人”“货”“场”三个环境下的“失语”。

　　人的“改变”

　　如今,老字号品牌的消费者,已经发生了根本性的变化。年轻—代正在掌握着时代的话语权。

　　面对年轻—代消费者,老字号企业普遍存在—种天然的“人设焦虑”。

　　一方面想极力摆脱“老”的形象标签; 另一方面又无法找到与新消费群体有效、持续沟通的法门。这就导致很多老字号品牌要么在“年轻化”上过于冒进，要么谨小慎微 ,因循守旧。

　　消费产业研究院调研发现,消费者对中华老字号概念认知较为模糊。提到中华老字号，消费者主动想起的品牌列表中,半数以上为老牌国货、地方特产和国产大品牌。消费者能够主动想起的平均品牌数量,仅为1.3个。老字号企业在“品牌认知”上，仍有大幅的跃升空间。

　　如何让中华老字号品牌能够走进消费者的视野，抢占心智认知空间，是老字号复兴的关键。

　　而老字号生存发展的核心阻力是品牌“适龄人群”的流失。

　　据消费产业研究院调查发现，43.8%的消费者表示,近1年,对中华老字号品牌关注度“变少了”。而在老字号习惯性购买群体当中，11%的被访者表示，最近1年，中华老字号品牌消费频次也有所降低 。主要原因是“选择变多 、替代性变强 、同品类的国货有很多选择 ,没必要非买老字号产品 ”。

　　货的“滞后”

　　众所周知，中华老字号大多起源于农业文明社会，长期以来，一直保持着传统的生产工艺与经营方式，“前店后厂”屡见不鲜。

　　随着市场化进程的持续推进，“规模化”成为摆在老字号企业面前的大老难问题。一部分冲破径桂的企业成功与现代商业接轨，及时进行了业务转型与品类延伸，进入新一轮发展周期。

　　然而，更多转型受阻的企业仍停留在原有的经营方式上，在市场发展中逐渐丧失竞争优势与生存能力 。

　　传统工艺与现代技术、前店后厂与规模化 、主营业务与新消费需求、年轻话语权与老旧身份认知等矛盾，无法规避 。

　　《报告》认为，老字号企业需要做的就是正视矛盾，理解变化，不断提升自身的适应能力与创新能力，从环境变化和竞争关系等视角出发，围绕品牌核心价值，不断探索市场的可能性，寻找结构化机会进行品牌延伸 。

　　所谓守正创新,即是在守护的同时,做出因地制宜的改变。基于核心能力，发展出适应当下消费需求的产品与服务，为消费者提供更加符合时宜的 “货品”，在新的消费场景下 ，重新找回企业发展的“秩序感 ”。

　　场的“失效”

　　社交媒体的快速发展 ,让消费者的决策场域发生了根本性的变革 。以往,在竞争不饱和、信息不富集的时代，消费者面对有限选择,更加有赖于自上而下的、中心化的“机构性信任”，此时，中华老字号无疑是一块“金字招牌”。

　　今天，消费者的头脑中，不仅有大树，还有荆棘和杂草。消费者在面对众多选择时,往往倾向于“确定性偏好”。相比较少数的权威机构认证,来自大众点评、内容种草、口碑推荐等“大多数”消费者的真实评价 ,伊然显得更加可靠的多。

　　《报告》指出，仅仅凭借金字招牌就能吸引用户光顾的黄金时代已经过去,站在看台上的老字号企业,此刻必须亲自下场,在新的消费场域中,重新与消费者建立“分布式信任关系”,才能形成聚沙成塔的作用。

　　社交媒体时代 ,如果没有消费者的参与,就没有信任机制的建立,品牌与用户之间的连接 ,就会出现断层。老字号企业需要通过“场”的重建 ,提升品牌的市场可见度、用户参与度和口碑推荐度。让老字号品牌能够更加高效地进入消费决策链路，获得比较优势。

　　消费产业研究院增长实验室专家顾问赵一鹤认为：“老字号的核心问题，不是品牌形象“变老”了，而是与人的心智场域“变远”了。老字号企业要解决的，也不是“年轻化”的问题，而是看不到、想不起、用不着带来的“关系断层”危机。”

　　五、百年“老字号”如何焕发“新”活力

　　2021年，北京最后一家狗不理包子正式关门谢客，全聚德在天津的最后一家门店也宣告停业，在当时引发人们对老字号企业是否难以为继的讨论。

　　今年上半年全聚德发布财报显示，已经连续第三年遭遇亏损。这不禁让人感慨：又一百年老字号是否会落寞。

　　近年来，很多老字号餐饮品牌越来越依赖旅行团游客，因为品牌老化、菜品老化，服务不到位，难以满足新生代消费群的诉求。不少老字号习惯居于“金字招牌”下故步自封，面对新兴品牌的追赶，在产品、服务和营销上的创新都存在着不足。

　　据中国品牌研究院调查数据显示，中国的老字号企业从建国初期的16000余家到现在仅剩1600多家，存活率仅达10%。

　　因为品牌老化、创新不强导致的竞争力不足，让这些老字号在面对如今激烈的市场竞争时，能占据的市场份额逐渐萎缩，而这也是这些老字号品牌的通病。

　　数据显示，老字号平均存续时间为140余年，只有10%的老字号经营顺利，40%只能维持盈亏平衡，其中50%都处于勉力维持经营或持续亏损状态。

　　2021年商务部发布的《老字号数字化转型与创新发展报告》中提到，老字号企业的“老”“旧”“弱”等问题对其数字化转型发展造成一定程度的阻碍，存在品牌意识欠缺存在侵权风险、创新乏力制约企业长远发展、人才断档传承技艺面临困难、保护力度不足经营环境欠佳等4方面问题。其中，品牌是老字号企业“软实力”，但盗用、冒用老字号商标商号等侵权事件屡见不鲜。

　　前门吴裕泰茶庄前游客排队购买冰淇淋

　　百年“老字号”如何焕发新活力?是摆在当下需要思考的问题。

　　《华为研发》系列书作者、清华大学产业创新顾问张利华老师在一篇《百年老店沉浮对中国企业启示》中写道，在如今美国企业界在反思曾被视为世界第一CEO杰克韦尔奇，他数一数二战略是造成今日通用电气黯淡结局的原因：如果事业部做不到市场上的前两名，就要被砍掉。这个原则在一个确定发展路径的不再变化的行业，只追求短期业绩或许适合，但是在需要以领先创新技术和商业模式为驱动，在处处充满难以预测的不稳定市场环境下，就会让企业丧失通过研发与创新引领的中长期发展机遇，在行业发生改变时而束手无措。

　　当通用电气用不断地购买取代百年前由企业自主发明驱动的增长，特别是痴迷金融地产的暴利(在某些时段由于监管缺失容易获得所谓投机利润)，令通用电气不愿像百年前大举投入研发与创新，后者是短期难以见效，而因此使通用电气成为一家失去内生成长和长期获利能力的大而不强的企业，同时也成为容易受金融危机影响，抗风险能力不强的企业。

　　回看通用电气从成立之初的百年，金融危机、新技术冲击，这是企业必须时时直面的处境。在处处充满不可控，产业环境竞争态势瞬息万变，需要保持的是时时更新研发与创新的企业管理体系，使企业的发展建立在一个必然成功，而不是充满偶然性和试错的基础上，持续通过内生核心竞争力的成长带动引领先人一步的技术与创新，实现内生性业绩的持续增长，而这是过去百年不败的法则。

　　舆论认为，作为有着消费者“情怀”加持的老字号，更应该在品牌和产品进化的同时，认清自身定位，瞄准市场需求，传递出对消费者习惯的尊重之情。在激烈的市场竞争中，老字号品牌改良工艺流程、宣传新理念打造差异化产品以拓宽销路、提升利润的做法本无可厚非，但不能忽视消费者的知情权和选择权，更不能以所谓的“消费者教育”等营销手段，改变产品创新是为了更好地服务消费者这一初衷。

　　在《宁高宁管理笔记：五步组合论》提到这样的一段话：“人们常常羡慕百年老店，可百年老店的核心不是老，而是不断进步。百年老店之所以存在是因为它能随着环境的变化不断进化和蜕变，所以好的百年老店到今天也让人感到它是生机勃勃、年轻而富有朝气的企业。”