电商平台死磕“价格力” “双11”未来在何方

2023-11-21   中国质量万里行   李颖   点击：次

　　今年的“双11”，各电商玩家“全员下场”，直接将“价格力”锁定为核心目标，掀起了“低价”争夺战，天猫、京东相继承诺“不凑单、去套路”“全网最低、买贵就赔”。而在10月24日天猫“双11”预售开启当晚，京东、李佳琦与海氏电器的一场关于“底价协议”的纷争及后续操作，更是将“全网最低价”这一核心争端直观地推向高潮。

　　从销售情况看，各平台战绩不俗。天猫“双11”开启当天，1小时内1300多个品牌成交额同比增长200%以上，700个品牌成交额同比增长500%，淘宝当天活跃用户达5.07亿，同比去年增长2400万；京东“双11”启动后，10分钟成交订单量同比增长超4倍，百亿补贴商品在5分钟之内销售破亿元；快手平台的消电家居行业品牌GMV取得了历史性的624%的同比增长，在12天的购物狂欢节中，快手商城内的消电家居行业GMV增幅达12倍，支付单均价的同比增长达96%；拼多多公布了“双11”前三天成绩，超过20个类目销售实现翻倍增长；10月20日至11月11日，抖音商城GMV（商品交易总额）同比增长119%。

　　“低价”成为主旋律

　　“不喜欢平台那么多花里胡哨的玩法，商家价格实惠，想买的东西直接下单就行了。”消费者郝欣（化名）在谈及这些年的“双11”购物经历时表示：“凑单、满减……每年‘双11’就像在向数学老师交答卷，算来算去很累心”。

　　郝欣的困惑，也是大多数消费者在“双11”购物时的真实写照。于是，简单粗暴的“低价”重新成为今年“双11”的核心命题。从10月开始，淘天、京东、拼多多三大电商巨头及抖音、快手、小红书等新兴电商平台纷纷发布了平台的大促玩法。其中，大多平台推出一件直降，辅以跨店满减、优惠券等传统补贴形式，整体回归更直接的降价。“确实少做了不少算术题”，包括郝欣在内的多位消费者表示。

　　平台间的“全网最低价”之争，不可避免地卷向了商家，让商家陷入赚钱还是赚吆喝的矛盾同时，还带来了新的挑战，品牌方还需要考虑在满足平台最低价需求的同时稳住自身的价格体系。

“双十一”过后，各地迎来电商发货高峰。中新社发 耿玉和/摄

　　提振国内“消费力”

　　各个电商平台销售数据出炉，再次印证居民消费需求旺盛，网络经济增长依然强劲。

　　根据星图数据，“双11”全网实现GMV11386亿元，增长2.08%，其中综合电商实现GMV9235亿，同比下降-1.12%，直播电商贡献2151亿GMV，同比增长约18.58%。

　　浙江大学国际联合商学院数字经济与金融创新研究中心联席主任、研究员盘和林分析认为，今年“双11”各大平台从占用用户时间转变为快速成交，提高了订单量。此外，新的内容电商平台份额增加，引发更激烈的电商竞争。未来“双11”的电商竞争还将进一步加剧。

　　“对四季度来说，‘双11’为四季度宏观经济，尤其是消费数据向好奠定了基础，很好地提振和挖掘了国内消费潜力。”盘和林指出。

　　国家统计局数据显示，2023年前三季度，我国社会消费品零售总额超34万亿元，同比增长6.8%。

　　此前，商务部新闻发言人束珏婷指出，今年前三季度，最终消费支出对经济增长贡献率达83.2%，比上半年提高6个百分点。其中，三季度贡献率达94.8%，拉动GDP增长4.6个百分点，为经济回升向好发挥了重要支撑作用。

　　产业层面四大看点

　　在价格战背后，今年“双11”在产业层面有四个看点。

　　第一，比“价廉”更重要的是“物美”，价格战也要“提质增效”。如今，消费者的心态更理性、谨慎，这迫使大平台在货品上更加精挑细选。天猫推出100万款稀缺好货，46000家海外品牌，包括奢侈品、限量潮牌；京东联合质检机构推出“源头好物品质认证”，通过认证打标、专家直播等形式为消费者推送优质商品。

　　第二，重塑商家生态，成为平台隐形目标和未来“胜负手”。据Oracle公司调研报告，73%的消费者使用多种渠道购物，这也促使品牌和商家加速布局全域营销。再加上平台都在“全网最低价”这事上较劲，团结商家也是平台重塑生态的关键。

　　第三，关注传统线下消费和即时零售活跃度。今年，不少线下百货、商超、专柜也高调宣布加入“双11”，“卷”起来比线上更狠。有消费者晒图称，在苏宁易购线下店，买到了比网上还便宜1000元的电视。“双11”前，盒马与山姆会员店的“山河大战中”，双方在价格战之外，甚至出动了大批“导购大巴”，在各区域“抢人”。

　　第四，看平台科技能力如何进化和协同。今年，天猫“双11”晚会再次恢复，相比众多登台的网红和明星，更应该关注的是大数据和产业级人工智能。在消费复苏、经济复苏的大背景下，抱团取暖、在合作中竞争成为电商行业的新趋势。

　　“双11”的未来

　　“双11”发展至今，早已不再只是促销的代名词。此前就有报道称，在短短十多年的时间里，“双11”变成了世界上最大的购物活动，吸引了全球数亿人参加。《福布斯》杂志称之为“星球史上最大的购物盛会”。

　　随着移动互联网红利的消失，“双11”的增长势头逐渐放缓。根据星图的数据显示，近年来“双11”的成交数字正在被逐渐淡化，平台不再过分关注GMV。

　　对商家来说，“双11”也不再是唯一。“自2018年开始，‘双11’的发展就进入成熟期。作为一个大的市场营销活动，已经开始见顶了。”汉能投资集团执行董事黄萌表示，无论是通过调整周期，还是用复杂的营销方式来提升销量和销售额，都比较困难。与此同时，上游的品牌商家长期参与其中，要迎合流量诉求，也略显疲惫。

　　不过，在星图数据运营副总裁王颖看来，“双11”已经变成了一个标志性的时间点，无论是消费者还是品牌在这个时间点都形成了惯性。相较于十多年前，整个行业在电商投入更多，品牌的参与度反而更高。更大的变化是，自2017年之后，新零售平台以及线下商超等开始参与到“双11”中，如今“双11”是一个全民参与的节日。

　　如今，在网络购物节期间集中购物已经成了很多人的习惯。近年来，平台试图通过回归最朴素的效率逻辑，来激发品牌和消费者对双十一的欲望。以2023年为例，各个平台都在强调低价，回归到最开始以价格促销手段直接吸引消费者。浙江工商大学教授赵浩兴表示，从整体宏观环境来说，这两年经济增速放缓，大部分消费者开始变得更加理性，追求性价比，因此电商平台也逐渐回归到理性。

　　但需要警惕的是，通过价格来吸引消费者并不意味着降低品牌价值和服务来换取市场。“低价的核心是性价比，是商家投入产品研发、优化生产流程、创新组织结构后，通过效率提升、成本下降换来的。”百联咨询创始人庄帅认为，这样的“价格战”才是一次产业的淘汰赛，能够带来新的产业升级。

　　当网购消费行为从节日仪式化走向常态化，也在不断推动中国商业消费模式的变革。“双11”的未来，更有可能成为培育新产品、新服务的场景。