燃爆双十一，国货要靠价值创新守住“富贵”

2023-11-10         点击：次

双十一大战如火如荼，众多国货品牌开局就打漂亮仗。数据显示，85个国货品牌开卖即破亿元，超7万个国货品牌首日成交翻倍。

今年下半年以来，国货热点不断，“刚通网的郁美净”、“捡纸箱的蜂花”，背后不仅是人们的记忆和情怀，更是消费趋势变化的重要缩影。“双十一”期间，各大平台的营销活动搞得风生水起，诸多国货更是通过品牌联名、抛梗造梗、直播间互动等各种方式紧跟潮流趋势，持续吸引网友的关注，老国货终于也吃到流量的红利。

值得注意的是，这轮国货出圈最主要的消费者以年轻群体为主力，他们追求个性化、多样化、品质化的产品和服务，也注重品牌体验和精神层面的价值。要想留住这波“富贵”，绝不是单纯低价就能一招走遍天下，只有低价不仅会将国货们拉入“低效卷”的深渊，更无法与具备品牌优势的国际大牌进行同台竞技。

“流量来去匆匆，能留下消费者的，不是情怀，而是价值。”郁美净集团董事长、总经理史滨说，“物美价廉只是基础，真正的价值是匹配消费者真正的需求，真正的创新，是围绕消费者价值构建起的系统性创新。”

国货出圈，销量逆势“野性”增长

改革开放后，我国经济迅速发展，一跃成为世界第二大经济体。在这过程中，中国老百姓的消费水平得到极大提升，消费理念和对促销的认知也发生天翻地覆的变化。随着90后、00后逐渐成为消费主力，中国的消费生态将面临新一轮变化。

《2023中国消费趋势洞察》称，处于当前复杂格局下的消费者不再受消费主义哄骗，反而转向更实用、理性的消费理念。“不需要的东西，质量低劣的东西，便宜也不买；好东西可以买贵的，但千万不能买贵了。”随着消费者更加理性，市场上的品牌格局正在洗牌，不少国货成为消费者眼中的“香饽饽”。

从“抱团商战”到“国货相亲大会”，在年轻人中越来越受欢迎的国货品牌近来在社交平台上格外活跃。国货品牌不仅在用新鲜有趣的互动方式吸引注意力，而且还用极致的性价比抓住了消费者的心，将流量转化为销量。国货消费的强劲增长，成为今年“双十一”的亮点。

国际咨询公司艾睿铂（AlixPartners）10月31日发布的《2023“双十一”年度调研报告》显示，66%的受访者计划增加对本土品牌的消费支出，在多个近年来的相关调研中，消费者对中国本土品牌的忠诚度逐渐提高。

价优质更优，消费者称国货很美

当消费回归理性，本土品牌的吸引力正在增加。消费者很快发现，想要优质性价比，一些记忆深处，默默耕耘的国货品牌优势明显，“这些品牌把消费者当人看，而不是韭菜。”有网友一针见血指出。

以本土儿童霜品牌郁美净为例，自其1979年推出了我国第一款儿童霜，填补了国内儿童护肤产品空白以来，它逐渐成为家喻户晓的国货产品之一——有官方数据显示，自1990年至2022年，郁美净儿童霜累计销量已超过45.25亿袋。

9月下旬，郁美净猝不及防火出圈。“郁美净连夜通网”“郁美净董事长直播间跳舞”等词条连续登顶热搜，不到3天，这家老国货品牌就涨粉超百万，在多个电商平台遭疯抢，十几个“爆款”卖脱销，消费者们骤然发现，原来记忆深处的国货品牌还一直在。

郁美净火出圈，被新华社点评为国货“尖子生”

“泼天富贵”的背后，是始终对优质性价比的坚守，也显露出营销层面“跑得不够快”的尴尬。这几乎是所有老国货的真实处境。

多年来，老国货品牌凭借经典产品和配方，在生产端持续投入，不断优化产品质量、竭力把控生产成本，以延续极高的性价比。但是，随着各项成本不断提高，企业利润其实难以保障，不仅无力在营销端发力，能够在研发、科技上投入的，也是少之又少。

这一漫长的艰难行军中，无数国货品牌掉队了，消失在消费者认知中，能活下来的，只剩下个别“国货尖子生”。但即便是这些“幸存者”，在很长时间里也竞争不过国外同行。

激情退却，国货要靠价值创新留住消费者

对于我国经济发展来说，国货品牌，意义重大。其不仅能为国民提供具有优质性价比的产品，直接刺激国内消费，其中的龙头企业更是连接着一整条国内的产业链，承担着无数人的就业问题，还背负着与国外品牌竞争的重任。

长期消费者是国货亟需解决的问题，只有赢取更多的销售机会，获得更多的利润，进而投入更多的资金进行研发和生产，促进产品的更新换代和技术的创新，才能打造全新的良性循环。对于国货品牌来说，仅仅当网红，或者偶尔翻红，是远远不够的，必须找到发展新动能，方能“长红”。

事实上，近年已有不少国货品牌尝试通过种种创新找回发展动能。有些品牌压低售价，尝试以低价换空间；有些品牌沉浸营销，学会用更新鲜有趣的互动方式与消费者对话，希望将流量转化为销量……

这些方法取得了一定成效，但从长远来看，中国品牌要跻身一线，真正参与到市场和国际化的竞争中，根据自身特点为消费者提供独特的价值才是品牌升级的根本，必须围绕价值，围绕消费者的真正需求做系统性创新。

郁美净，作为国货尖子生的代表之一，已经迈开了价值创新的探索步伐，2023年，郁美净联合相关机构和专家，深入探究中国宝宝皮肤问题，并联合专业机构和医护专家拿出解决方案，革新产品线，推出儿童湿疹肌护理产品“照护”系列，逐步从低价格、高泛用的老品牌，向主打专业场景、特定功效的创新品牌迈进。

郁美净研发人员正在工作 摄影 蔡敦晨

与此同时，围绕新品，郁美净在生产、渠道、销售、价格体系等环节，都进行了革新。“瞄准真实需求，实现以点带面，提升产品的真实价值，解决用户的真实需求，才能让品牌真正发展，企业稳步提升。”史滨表示。

新的消费浪潮下，“郁美净们”迎来了自己的时代机会，也必须背负起自己的责任，国货尖子生，任重道远。