消费群体和消费方式发生新变化

2023-07-10   中国质量万里行   李颖   点击：次

　　“6·18”购物节，既是促进消费潜力释放的重要节点，也是检验消费复苏成色的“试金石”。

　　今年的“6·18”，各大商家摩拳擦掌，带动了一波年中购物热潮，但为此“买单”的消费群体和消费方式正在悄然发生变化。

　　追求品质的消费者比重上升

　　6月18日，北京京西大悦城在石景山区阜石路北侧正式开业，吸引不少顾客前来购物，开业刚4个小时，就有超过3500人次进店。

　　“我家附近终于开了一个大型购物中心，满足了一站式需求。”李沛（化名）说。作为石景山居民，她以往一直觉得北京东部商业氛围更浓，现在区域内就能有一座能够覆盖吃喝、娱乐、购物及寓教于乐的项目，周末遛娃有了好去处。

　　6月18日，位于北京市石景山区的京西大悦城正式开业，填补了北京西部高品质时尚商业的空白，为京西消费者带来新的游逛体验。中新社记者 盛佳鹏 摄

　　随着时代的发展和消费者需求的改变，消费者的消费行为也逐渐开始发生变化。根据凯度集团每个月对大约2000个中国消费者的调研，愿意为品质付费的消费者比例从去年开始一直处于上升状态，无论是一线还是二线、三线城市，追求品质的消费者比重都在上升。

　　凯度集团大中华区CEO暨BrandZ全球主席王幸认为，全球消费市场出现类似金字塔形的分级。金字塔塔尖的消费者其实是增加的，去年以来奢侈品消费的火爆也印证了这一点。根据该机构日前发布的“最具价值全球品牌排行榜”，在全球知名品牌价值缩水的背景下，奢侈品、消费科技、酒类、汽车等的品牌韧性非常强，这些品类大多为非必需品。

　　在金字塔的中腰部，消费人群大多还是追求品质的，但是“兜里没有那么多钱”，所以他们希望用同样的价钱买到更有品质的产品。品质体验已经成为了消费市场中的一大趋势。不再只是关注产品的价格，消费者开始更加注重产品的品质和使用体验。他们追求的是优质的产品和服务，同时也更加重视产品的设计和外观。

　　比如，在食品和饮料方面，消费者更加偏爱高品质的有机食品和饮料，注重新鲜、天然的食材和独特的口感。对于家居产品，消费者追求的是耐用性和设计感，他们更注重产品的工艺和材质，同时希望产品能够提供更好的使用体验。

　　热衷逛“低价”找“平替”

　　“低价”正成为一种“新时尚”，近期爆火的许多消费新现象与低价相关。比如，年轻人热衷搞“特种兵式旅游”，花最少的钱、逛最多的景点；去临期超市买日用品，三折、四折就能买到一样的东西；买护肤品找“平替”——功效差不多，价格便宜一大半。低价似乎重新成为全球消费者追逐的核心。

　　6月28日，消费者在海南三亚国际免税城试用化妆品。中新社记者 蒋启明 摄

　　专家认为，新冠疫情暴发以来，电商的高速发展助推了全球消费分级趋势的出现。全球品牌数据与分析公司凯度集团大中华区首席产品官暨凯度Marketplace大中华区首席执行官王磊认为，去年以来欧美等经济体经历了几十年来最严重的通货膨胀，在此情况下，海外的低收入群体、部分中等收入群体开始追求“平替”。以前大部分海外消费者还习惯于线下消费，电商平台的涌现从供给端为这种追求提供了可能。这会是一个未来的趋势，对更具性价比的中国品牌来说也是个发展机遇。

　　消费者为何更看重“性价比”了？浙江大学国际联合商学院数字经济与金融创新研究中心联席主任、研究员盘和林在接受采访时表示，一方面，这与全球经济增长放缓，消费者的收入和就业预期受影响有关；另一方面，这种现象也说明消费者不再盲目崇拜品牌，消费更加理性，倾向于用最合适的价格来消费。比如，“排队两小时买杯喜茶”的情形已经很少看到了，盘和林认为，这说明中国消费者已经走过之前盲目消费的阶段。

　　随着流量红利的消失、消费者更看重性价比而非品牌，品牌对企业还重要吗？王磊认为，这恰恰说明品牌的重要性。他认为，寻找“平替”的背后仍然是对品质的关注。以今年首次进入“最具价值全球品牌榜”的农夫山泉为例，它并不是一个纯粹低价的品牌，而是相对低价，给人以“物超所值”的印象。这样的品牌有价格优势时，就能拉动消费。

　　青年消费新方式“既买又卖”

　　“6·18”期间，95后李丽（化名）总共在某平台寄卖43件商品，购买69件好物，既卖又买的双重角色，让她成为“高段位”省钱达人，不仅拿下了心仪的时尚好物，还让自己衣橱闲置的物品流转了起来。既买又卖的年轻人是平台上的主流用户群，他们正在践行循环时尚生活方式。

　　据循环时尚生活方式平台红布林发布的今年“6·18”战报数据显示，6月1日～18日，红布林吸引数十万循环青年参与，参与活动的商家货量同比增长319%，平台寄卖、回收商品量创下历史新高，同比增长达51%。

　　数据显示，从地域来看，循环时尚市场在三线城市的增速呈现领跑态势，泉州、哈尔滨、南宁成为增速最快的三大城市，也成为循环青年新晋聚集地，进一步扩大了循环时尚产业发展的想象空间。

　　此前，红布林联合中央财经大学和新浪时尚共同发布的《2022中国循环时尚产业创新研究报告》指出，随着循环时尚理念的普及，循环时尚产业将从北上广深向一、二线城市逐步渗透，未来下沉市场规模化发展将成为下一个增长极。

　　行业分析人士认为，当下，大量年轻人正在循环时尚行业收获乐趣，很多人士更是在多重角色之间转变，在红布林从买家成为卖家，这种现象的出现也直接带动了行业的持续繁荣。

　　“氛围经济”解锁消费新场景

　　一壶热气腾腾的暖茶在炭火的炙烤中沸腾，上下翻动的茶叶缓缓舒展，阵阵茶香扑面而来……去年冬天，围炉煮茶一经推出，便成为茶饮消费市场的新宠。如今，盛夏已至，围炉“冰”茶代替“煮”茶登场。清幽的环境、爽口的茶水，围炉冰茶于干冰带来的雾气缭绕间，给消费者带来一抹夏日清凉，对抗似火骄阳。

　　“店里从6月中旬开始，将围炉煮茶迭代为围炉冰茶，套餐中茶饮有冷泡茶和酒酿奶茶，以及配套的甜点、水果、坚果，并且还会赠送一把手工团扇。”位于北京市西城区某咖啡负责人介绍，围炉冰茶套餐一经推出就受到了消费者青睐，目前已经成店内主推的产品。趁着干冰营造的氛围感拍照，几乎成了每位客人的固定动作。而后，人们慢慢品茗畅聊，享受惬意夏日，“氛围感经济”正不断解锁出各种新的消费场景。

　　在社交平台上，不少网友在分享中用“氛围感满满”“仙气飘飘”来形容围炉冰茶的体验感，精致的摆盘、唯美的照片吸引了更多潜在消费者询问“哪里的店”“如何预约”。

　　食品产业分析师朱丹蓬认为，无论是围炉煮茶，还是围炉冰茶，都是商家不断将产品进行迭代创新，以满足新生代消费者消费需求的做法。用煮茶或冰茶的方式对场景进行创新后，饮茶更具有社交属性和话题感，容易受到年轻群体的认可乃至追捧。

　　知萌咨询机构发布的《2023年中国消费趋势报告》显示，2023年，氛围怡情将是一大消费趋势，提升产品氛围力，创造出新氛围空间，成为产品升级和开辟新赛道的切入点。

　　沉浸体验需求催生消费新形态

　　“大自然是有治愈功能的。”最近，在成都工作的方芳（化名）利用周末时间到附近的河谷尝试了徒步，不禁发出这样的感慨。

　　翠绿的树林、清澈的林间小溪，是自然馈赠的景色，远离城市喧嚣呼吸到的每一口新鲜空气，都让方芳找到了一种久违的放松之感。她告诉记者，自己是经朋友推荐通过公众号参加的活动，组织方负责包车、安排路线、购买保险，还提供零食，在现场煮了咖啡，而她只需支付158元的费用。“这钱花得值。”方芳说，自己已经迫不及待开始计划下一次徒步。

　　通过亲近自然追寻内心的宁静氛围，是近年来人们在工作之余追求精神“治愈”的一种方式。城市里的公园、家门口的草坪、近郊的露营基地，都成为人们亲近自然的场地，带有体验感的消费场景逐渐催生出新的消费形态。

　　江苏昆山淀山湖畔半马草坪，孩子们在林间玩耍。中新社发 钟鑫旺 摄

　　不仅在户外，越来越多的人也在追寻更具体验感的居家环境，营造一方独属于自己的小小天地。电商平台上，氛围灯、香薰、音箱等“体验感好物”销售热度快速上升。《2023零售行业消费新趋势白皮书》指出，“体验升级”是零售行业消费的一大趋势，消费者希望能打造更“超感立体”的沉浸式体验倾向，从美好小物扩展到全方位的情境营造与搭建。

　　“如果能够精准地满足消费者需求，从某种意义来说，追求体验感的消费就是一种高层次的消费。”北京工商大学商业经济研究所所长洪涛教授表示，体验感消费当属体验消费的范畴，其火热折射出我国消费层次由实物消费向服务消费、体验消费的升级发展态势。

　　“情绪价值”激发经济新活力

　　从在自然中探寻内心到追求舒适居家环境，氛围感消费背后是人们对情绪价值的关注。情绪价值促成的感性消费决策及其所引发的相关消费行为，正在创造出一个又一个新的消费增长点。

　　以露营为例，《2022-2023年中国露营行业研究及标杆企业分析报告》显示，中国露营经济核心市场规模呈现逐年上升的趋势，并带动汽车、家具家电、食品以及户外电源等相关产业发展。预计2025年，中国露营经济核心市场规模将上升至2483.2亿元，带动市场规模将达到14402.8亿元。

　　这个夏天，在素有“黔省东南锁钥，苗疆第一要区”之称的贵州省黔东南苗族侗族自治州榕江县，一项被网友称为“村超”的足球赛事，在乡村体育文化振兴的红火背景下，火遍了全网、火出了国门，演绎成了“现象级”的乡村嘉年华。头球、“贴地斩”“世界波”“圆月弯刀”……每当赛场上的球员踢出一脚好球，伴随而来的是场边数万观众的山呼海啸，夹杂着拉拉队员们敲击的锣鼓声和锅盆声。

　　7月1日，人们在贵州省榕江县“村超”比赛现场观看烟花秀。中新社发 杨文舒/摄

　　据榕江县文体广电旅游局副局长林涛介绍，“村超”已成为现象级赛事，正在吸引越来越多的关注，每周的“超级星期六”赛场都有四五万观众。据了解，从5月13日开赛后的1个月左右时间里，榕江县累计接待游客42万余人次，实现旅游综合收入超1.3亿元。仅6月9日至11日，因“超级星期六足球之夜”的带动，榕江县在大众点评、美团等平台的餐饮、宾馆、超市的搜索量同比增长74%，便利店、水果店的即时零售订单量环比增长50%。截至6月底，全网浏览量已达200多亿。

　　“无论是围炉冰茶等城市体验消费，还是‘村超’等农村文化体验消费，通过氛围感的营造，都使得‘情绪消费’更具有立体感。”洪涛说，“从某种意义来讲，‘情绪经济’是一种可持续、高质量发展的经济形态。”

　　在渐进式回暖的消费趋势中，消费喜好愈发难以捉摸，消费者很难被标签化，这愈加考验商家的敏锐与精准，“6·18”购物节的逐年蜕变正基于此。也许到明年6月，又是一番剧变，但未来的答案，商家要在消费者的“动态进步”中寻找。