头部房企扎堆升级产品系 2023产品之争进阶

2023-04-24   凤凰网房产   王婷婷   点击：次

　　暌违一年，今年一季度市场终于有些“小阳春”的暖意。

　　中指研究院重点监测的100个城市数据显示，一季度全国百城新房月均成交面积约为3361万平方米，同比增长18.2%，环比增长12.8%，成交活跃度明显回升。

　　就需求特征而言，一季度刚改、再改住房需求释放相对积极，成交套数占比提升，尤其多数代表城市90平-120平的住宅成交套数占比超过40%。

　　刚改再改需求普遍有过置业经验，对住房品质和服务有更高要求，换句话说，当前楼市主要释放的这些需求，是向优质产品聚拢的。

　　实际上，“产品取胜”的道理在房地产业界已经不是新鲜事，当前楼市已进入买方市场，绝大部分房企都形成了打造产品力的共识。据凤凰网房产统计，截止4月12日已有超30家上市房地产及相关企业举行了2022年度业绩说明会，几乎所有房企管理层都提到了产品，并将此放在企业发展的重要位置。尤其碧桂园、龙湖、华润、中海、绿城、保利等龙头企业，纷纷重点传递了产品升级计划。

　　当规模效应减弱、产品效应渐显，现下房企的市场竞争，很大一部分要依靠产品力之争，而2023年头部房企的“产品升级大戏”已经拉开序幕，值得关注。

　　头部房企扎堆升级产品系

　　产品系档次将是头部房企竞争的重点。据克而瑞调研，2022年产品力TOP100房企中，超过40%房企的产品定位同比上升，其中有19家是全口径销售金额三十强的房企。

　　据机构描述，19家房企主要面向一二线城市进行产品升级，而这部分市场是本轮复苏的主力，今年3月全国14个主要城市成交同比提升66.6%、环比提升55.7%，引领全国。可见，产品是这些头部房企抢得复苏需求的第一抓手。

　　实际上，产品定位是一个复合的体系，并不一定指代价格上涨，它涵盖户型、智能化、园林、社区等多维度的质量和服务升级，或定制更适宜某部分人群的服务与设计，满足更高的置业要求和更多个性化的需求。

　　例如碧桂园近期上线的2023产品系，可以看到这是一系列升级，重点从产品和社区两方面落地回归人本的“居住复兴”核心战略。

　　碧桂园认为，房子不仅是一个居所，更是一种生活态度，其“碧U好房未来美好社区体系”涵盖了外围界面、道路交通、单元场地、社区配套等8大空间的打造和管理。同时，社区会结合不同年龄段人群的行为特点和需求，来设计归家动线、设置满足全龄生活的配套、做智慧的覆盖设计等，软件与硬件双管齐下，打造场景差异化，却都是业主喜欢的、需要的。

　　再回到房子本身，碧桂园基于已成熟的“星、府、云、天”四大产品系，重在做房屋的精研和打磨。

　　例如针对年轻一代需求的星系产品，通过对空间设计、全屋收纳系统等细节做不断的更新，一版版地升级住宅实用性和便利度；府系产品是国风艺术与惬意生活的结合体，“一府风华，雅承千载东方情怀”，产品会特意将中式庭院元素点缀着每个角落，并打磨品质，因而挑檐、方圆、雕刻、镂空……给人门第之风与尊崇礼序的足够体验。

　　碧桂园董事局主席杨惠妍在业绩会上就表示，公司新产品系将是围绕生活的全链产品，给到业主的不止一套房，更是让业主入住的舒心。碧桂园从成立就做全链条服务，也是因为全链条服务的成功才有了今天的碧桂园，公司会继续做好建筑、开发、装修、物管等一个链条的品质，面向一二线及市场的刚改需求，不断升级产品。

　　龙湖也有类似观点。龙湖集团董事局主席陈序平在业绩会上表示，改善型住房成当前需求主导，客户对产品品质、服务质量及生活配套的要求不断提升。龙湖在不断做产品迭代和品牌提升、完成人居体验感升级。通过产品力打造等动作，公司期待进一步提升盈利能力和周转能力。

　　华润置地也在近期整合住宅、商业、商务、代建等领域做了品牌战略焕新。其中人居方面，全新推出MIC社区综合体产品主张，重点是将居住产品的含义从“产品”本身丰富为“生态”概念，主张家、社区、城市的柔性缝合。

　　克而瑞解读，今年新房市场改善型特征显露，在此背景下房企必须从产品系下功夫，在户型、社区、科技等方面升级研发力，持续匹配客户需求，产品力竞争只会越来越激烈。

　　产品交付竞争正在进阶

　　除了产品系升级，交付力会是房企产品竞争的另一关键。目前多家机构开展房企产品力评测，都会考虑产品研发、建筑、质量、交付、服务、口碑等多项指标，并将交付力作为一级指标。

　　今年房企交付的比拼或将进阶。首先在规模层面，2022年50家房企共计交付约400万套房屋，已经将交付量抬到了7位数，尤其去年交付套数最多的房企碧桂园，全年累计交付近70万套房，远超同行，并将行业交付天花板拉到了一定高度。其次恒大全年交付约30.1万套房、万科交付近28万套房，对比其存量规模，都仍有可观的交付潜力。所以今年房企交付之争将如何涌动，还有哪些房企进入“交付高手圈”，将引起关注。

　　尤其当前“每年交付多少房”几乎潜台词是企业有多大担当、可以获得购房者多少信任、未来能卖多少房，交付最终将凝聚成企业的市场口碑，交付规模大的房企，未来发展赢面也垫得相对较高，因而各家还将在交付量上继续“激战”。

　　其次交付满意度层面，星河湾、万科、保利、绿城、碧桂园位居前列，在中房研究院发布的《2022年中国房地产业消费者满意度TOP30》榜单中拿下前五的位置。而这些头部房企已经在2023年“抢跑”，例如绿城针对客户满意度，正持续优化户型、场景、服务等，并建立了产研结合的创新体系，并在今年进一步推出全能之家的6大模块研究、38个智能场景，提升居住品质。万科也基于较为成熟的产品系，正进一步提升产品力各维度的均好性，并且要求树起有市场说服力的项目标杆。

　　“交付时提供有品质保障的项目，是产品受市场青睐的前提。”中国城市经济学会房地产专业委员会委员张化学指出，房企要在高效品控机制、全流程项目建设管理、全套质检体系建立等方面发力，做足产品交付保障。

　　其认为，房地产进入深度调整阶段，市场信心受挫、企业去化承压，房企也唯有保障产品的高品质与交付的高质量，多维度升级产品，方能从产品端寻到突破口，实现持续发展。