从海底捞生日现象看餐饮用情绪价值增强用户粘度

2023-03-24      文/方文   点击：次

　　近期，海底捞宣布推出生日月系列活动，与超一亿捞粉共度海底捞29岁生日。在全国门店，海底捞举办“你上才艺 我送锅底”互动活动；在20家生日主题门店，海底捞邀请乐队现场演奏生日祝福歌；在线上，海底捞则通过举办抖音320捞粉节嘉年华等方式，引爆网络。

　　在海底捞生日月之际，海底捞还宣布将从4月对会员权益焕新升级，不仅提高生日礼遇额度，新品尝鲜礼等，还加大常客礼发放力度并进一步提升全会员消费场景升级福利。在生日月活动助力下，3月17日-19日，海底捞抖音官方直播间曝光1.4亿，销售额破亿，海底捞成为首个正餐官方直播破亿品牌。

　　那么，为何海底捞生日月活动，会有如此关注和曝光？背后原因在于消费者对海底捞生日服务的认可和喜爱，可以说海底捞已成为Z时代、千禧一代仪式感生活方式的一种符号。实际上，海底捞通过给顾客提供情绪共鸣、社交分享、情感连接等方式，打造了生日、一人食等多种消费场景。这造就了海底捞的强用户粘度，2022年3月，海底捞对外宣布在线注册会员破亿。

　　海底捞生日成社交现象  走红网络阅读量破亿

　　“从来没有这么多人庆祝我生日，还围着我唱生日歌，超开心”， 海底捞生日月活动在网络上的关注量和互动量持续增长，这是近期海底捞微信公众号上征集的故事中，点赞最多的一条，讲述的是一位妈妈第一次在海底捞过生日的故事，其孩子称，原本以为自己妈妈会跟工作人员一起嗨，但没想到最后妈妈开心到哭起来。

　　值得注意的是，类似的故事经常在海底捞上演。被网友誉为“海底捞唱生日歌最卖力的员工”初鸿鑫说，自从其在网络上走红后，有不少顾客专门来海底捞找他唱生日歌过生日，高峰时期他一天唱了40多遍《生日祝福歌》。

　　可以说，海底捞和过生日已经成为一种符号，“过生日就去海底捞”已成为不少人不假思考的选择。在抖音端，#海底捞过生日#相关话题数近100个，其中#海底捞过生日#话题播放次数达9.5亿。在微博端，#海底捞过生日#相关话题数超40个，其中#在海底捞过生日的小朋友#阅读量破3.4亿。

　　海底捞320生日月，海底捞抖音官方直播间曝光1.4亿，销售额破亿

　　海底捞成功搭建生日消费场景的关键，就在于其对人们情绪点的精准洞察和情绪调动需求的满足。经济复苏、消费升级，人们对美好生活的不断追求，加速了餐饮行业的创新突破。餐饮创新不再仅仅局限于产品本身，给顾客提供创造情绪价值成为新目标。埃森哲发布的《2022年中国消费者洞察》就指出，洞察消费者的内心渴望，持续创新提供适应消费者不断变化的情绪需求场景，只有如此，才能培育长期、坚韧的消费者关系从而赢得长期高质量的发展。

在海底捞过生日的年轻人

　　“现代人生活忙碌，生日是每个人独一无二的节日，海底捞希望能够为每一个人打造满满仪式感的生日，搭建轻松快乐的氛围，给大家留下满满美好的记忆”，海底捞相关负责人介绍道，“海底捞最开始生日服务也是源于一位顾客提出想要热热闹闹过生日的需求，可以说，海底捞提供生日服务的初衷，就是想让顾客感到开心。”

　　打造多元消费场景  满足更多人群就餐需求

　　值得注意的是，除了生日消费场景，海底捞还成功打造了一人食、深夜小聚、家有萌娃等体验场景。海底捞能不断成功打造新的消费场景，都是基于其对新增长的细分消费领域的提早布局和对不同人群消费者情感需求的精准捕捉。

　　以一人食为例，美团外卖、中国饭店协会、艾瑞集团联合发布的《2020行业报告》数据显示，90后、00后群体，一人用餐比例超过65%，一人食已经成为了年轻群体主要就餐方式。可以说，年轻人的餐饮消费场景已走向轻量化、小型化。

　　而海底捞为了让顾客一个人也能好好吃饭，会给顾客提供陪吃娃娃“小嗨”的选择，给到满满的陪伴感。在菜品方面，海底捞推出的小份菜，对一人就餐也更加友好。本着对“自己好一点”对年轻人而言，更愿意为自己的口味和美食买单。同时，海底捞推出外送套餐“青年套餐”，满足宅家年轻人一人食需求。

　　有报告指出，超三成白领因为加班“被迫”进食夜宵；超五成受访者表示经常独自一人在深夜进食。而海底捞，早已布局深夜就餐消费场景，在深夜坚持营业，给疲惫的人们在深夜时分带来美食慰藉。在海底捞可以找到，除火锅外，啤酒、小吃、卤味等深夜美食，在夏季，海底捞还会上架热销小龙虾产品。在2022年卡塔尔世界杯期间，海底捞更是通过推出夜宵新品及“夜宵卡”，打造主题店和等位区“mini看球吧”等方式，将顾客带入“世界杯时间”，全面升级海底捞夜宵场景。

　　线上线下强链接  与顾客同频共创共享

　　“海底捞并不单一提供产品功能性价值，还给顾客提供了很多情绪价值，让消费更具质感和情感，缔造不同消费场景”，海底捞品牌营销部部长王淼表示，“不少顾客与海底捞都有某种情感连接，他们在海底捞体验到了信任与被信任，消费者是海底捞的资产，而给予我们信任的消费者是海底捞最宝贵最珍贵的财富”。

　　除了精准洞察细分人群消费需求并据此缔造不同消费场景，海底捞还通过与用户共创，与顾客打造其专属海底捞记忆，与顾客增强情感连接。在产品端，海底捞会听取顾客意见，与顾客共创新品。比如，去年年底的全国上新的11款新品，在上新前，海底捞根据分别在16座城市的超1万桌顾客的试吃反馈做了调整。

　　餐桌外，海底捞门店端会通过“会员日”系列线下活动，在元宵节、腊八节、中秋节等传统节日和会员互动，打造富有创意的系列主题活动，提升海底捞会员的体验感和参与感。并由此延伸出形式丰富的手工制作活动，例如“DIY巧克力”、“DIY香薰蜡烛”、“DIY尤克里里”等。

　　在线上渠道，海底捞APP以订餐为基础功能，增设社区分享、话题分享等增值服务，每位用户不仅可以在APP中以图文形式分享日常生活中的点滴故事，并且可以对感兴趣的内容点赞、评论、转发，也可以添加好友互动。海底捞火锅微信公众号则会分享各种美食攻略、发起各类话题互动，邀请顾客在餐桌外共创共享。

　　“一直以来，海底捞在线上线下多渠道打造用户生态，以就餐体验场景为基础，通过产品共创、各类DIY活动、社区分享、话题分享等方式，形成良性的可持续互动机制，未来我们也将持续探索更多出满足用户需求的消费场景。”海底捞执行董事，产品委员会主任宋青表示。数据显示，2022年3月，海底捞在线注册会员数破亿，目前海底捞的会员群体还在进一步增长。