复局“双11”：直播电商势头强劲 国产品牌表现亮眼

2022-11-28   中国质量万里行      点击：次

　　2022年“双11”全网销售额累计11154亿元。综合电商表现平淡，直播电商维持高景气。分品类看，家电、3C、服装领跑，运动鞋及户外、宠物食品表现较好，国产品牌表现亮眼。

　　“双11”整体表现平淡

　　根据星图数据显示，2022年“双11”周期（10月31日20:00～11月11日23:59）全网销售额累计11154亿元，同比增长13.7%。其中综合电商销售额9340亿元，同比增长2.9%，增长平淡；直播电商销售额1814亿元，同比增长146.1%，维持高景气；新零售销售额218亿元，同比增长10.8%；社区团购销售额135亿元，同比增长1.1%。

历年全网双十一期间GMV及增速。资料来源/星图数据

　　2022年，宏观经济及消费市场受到局部疫情反复扰动较为明显，整体消费情绪较为疲弱。在此背景下，市场普遍对于今年“双11”的预期较为平淡。

　　直播电商势头强劲

　　2022年，“双11”周期综合电商和直播电商平台的商品交易总额（GMV）分别为9340亿元和1814亿元，同比增长2.9%和146.1%，综合电商表现平淡，直播电商涨势迅猛。其中，天猫表示交易规模与2021年持平，京东称增速超越行业水平。未来，电商大促或淡化GMV数字，追求健康可持续的高质量增长。

　　直播电商方面，渗透率进一步提升，展现较强爆发力。据星图数据显示，11月1日当天，包括抖音、点淘、快手在内的直播电商平台单日GMV达277亿元，同比增长148%。头部主播带货方面，李佳琦（点淘）全程带货金额336.2亿元，大幅领跑行业。

　　头部平台方面，抖音电商预售（10月24～26日）累计付定金用户数和动销商品数为去年“双11”全周期2.6倍和4.7倍；抖音电商内参与“双11”活动商家数量同比增长86%，直播带货总时长累计达3821万小时，7667个直播间销售额超过百万元；抖音“双11”货架电商带动日均销量同比增长156%。

　　2021、2022年11月1～11日直播电商平台（主要包括抖音、点淘、快手单）日GMV（亿元）。资料来源/星图数据

　　家电 3C 服装领跑

　　根据星图数据，2022年“双11”期间Top5交易额品类分别为家用电器、手机数码、服装、个护美妆和男女鞋&箱包，GMV分别为1566亿元、1429亿元、1389亿元、822亿元和646亿元，前五大品类占GMV比重合计达58.6%。

　　从过去三年“双11”Top10品类来看，家用电器、手机数码、服装、个护美妆排名稳定，家具建材排名下滑。

　　纺织服装方面，国产运动品牌在去年同期高销售基数上延续增长，运动鞋品类量价齐升；户外运动及露营品类热潮仍在延续，天猫、京东、唯品会等诸多平台户外品类销售额均高速增长。

　　美妆个护方面，天猫美妆表现一般，而全渠道美妆增速符合预期。分品牌类型看，本土优质龙头逆势高增，新锐美妆严重分化，国际品牌整体增长乏力。

　　宠物食品方面，淘系宠物食品及用品“销售额+预售额”同比增长30.87%，横向对比其他行业来看，宠物行业景气度仍处高位，龙头企业旗下品牌持续发力。

　　各细分品类“双11”期间全网综合电商销售额及销售占比。资料来源/星图数据

　　国产品牌表现亮眼

　　根据天猫数据，“双11”第一波售卖前1个小时102个品牌成交额破亿，国产品牌超过半数；根据京东数据，“双11”首日成交额排名前20的商家中，国产品牌占比达80%；根据魔镜市场情报，大家电品类Top10品牌中，9席位国产品牌；美容护肤/美体/精油品类Top10中，国产品牌首次跻身3席。

　　纺织服装方面，国产运动品牌在去年高销售基数的基础上持续增长，国产运动鞋量价齐升，休闲服饰国货趋势向上，国产运动童装表现亮眼。宠物食品方面，国产龙头持续发力，平台销量大幅增长。美妆个护方面，天猫渠道销售额下滑，但本土优质龙头逆势取得同比增长。