从“家电下乡”到“家电更新”的消费升级

对中国家电业来说，2021年，是负重前行的一年。从年初大宗商品价格暴涨，到拉闸限电产量骤减，再到遭遇缺芯难题，家电行业度过了历史上少见的艰难时期。

2021年，美的、格力以及海尔三家龙头公司开启了回购。据悉，三家家电巨头回购总耗资约为308亿元，不仅创下家电行业回购历年新高，也成为今年整个资本市场的行业之最。

耗费巨资回购的背后，是家电行业所面临的原材料不断涨价的局面。

2021年，家电行业所涉及的原材料，如铜、镍、锡、铝等金属产品的价格“一路高歌”。与此同时，受疫情影响，电视面板领域有着巨大份额的三星关闭了在华唯一电视产业链制造工厂；全球最大的OLED供应商LGDisplay在广州的OLED晶圆厂量产也推迟。这些因素，都直接导致家电上游资源紧缺，企业制造成本上升。

目前，我国家电保有量已经超过21亿台。数据显示，2018年，我国主要家电产品社会保有量分别是：电冰箱4.4亿台、洗衣机4.3亿台、空调5.2亿台、热水器3.7亿台、吸油烟机2.5亿台。其中，大量使用超过10年甚至更长时间的家电仍在服役。根据相关数据统计，2020年全国报废家电总量约1.37亿台，2021年将达到1.5亿台。

据奥维云网发布的《2021-2022中国家电行业新生态白皮书》（下称“白皮书”）显示，中国家电市场的经营逻辑正发生转变，将从渠道为王时代进入产品为王时代。伴随地产大周期进入尾声，家电产品的家庭渗透率提升趋缓，增量需求红利已经结束，行业需求已经完全进入存量换新的新周期。换言之，家电市场规模很难再像以前那样出现大幅起落，而且进入平稳发展的周期。

《白皮书》表示，中国家电市场曾经历过几个重要阶段。过去，在市场增量普及期，有着广泛的经销网络，能够有效触达消费者，成为市场竞争中公认的实力。当市场进入存量与增量并存的新周期时，渠道的扩张与铺设基本成型，企业着眼点主要聚焦渠道效率的提升，同时线上渠道也着力布局。而在产品端，则重点打造供应链的竞争力，同时优化产品成本。

奥维云网数据显示，2021年前三季度中国家电市场零售额5414亿元，比2020年同期提升7.7%。2021年市场需求持续低迷，虽同比规模有所提升，但仍未恢复到疫情前的增长水平。

如何应对存量和增量市场，各大家电品牌着重发力的差异化品类、新奇特产品在细分市场加速增长。比如2021年双十一期间，京东家电数据显示，娱乐电视、分区洗衣机、洗地机产品成交额同比增长均超5倍；加热净水器成交额同比增长超6倍；新风空调成交额超去年全年;家电套购成交额同比增长7.5倍等等。这些产品相较传统家电都更专注特性，能满足不同人群对于例如健康、省时、成套等方面的个性化家电需求。

数据显示，2021年家电线上销售依然保持了良好态势，三季度销售额为751.4亿元，同比增长9%。

相比大家电，2020年的“宅经济”刺激了消费者对于小家电的需求，然而在提前透支了消费者对小家电市场的需求之下，使得2021年的小家电市场出现下滑态势。

奥维云网数据显示，2021年前7个月小家电零售额、零售量双双下滑超8个百分点，分别为250.8亿元、1.19亿台，其中，网红小家电降幅尤为明显。

在某二手交易平台评选出“2021 年度十大‘无用’商品榜单”，分别是空气炸锅、跑步机、电子书、卷发棒、早餐机、拍立得、破壁机、筋膜枪、美容仪、健身环。

质量问题也成为小家电的槽点。在第三方投诉平台上，不少消费者表示“因颜值买了小家电，却因质量败了好感”，其中不乏知名品牌。

面对家电行业的难关，2021年底，国家相关部委再次出手，在短短一周内2次对家电产业公开“喊话”。

2021年12月8日，国务院新闻办公室举行国务院政策例行吹风会，介绍“十四五”推进农业农村现代化规划有关情况，其中提到要“推动农村居民消费梯次升级……鼓励有条件的地区开展农村家电更新行动”。

在很长一段时间里，家电厂商主要聚焦于消费力强、市场规模大的一线家电市场，但这样的背景也加剧了厂商们在一线市场中的竞争与摩擦，不但火药味越来越浓，激烈的竞争也加剧了内卷，形成挤出效应，促使家电厂商纷纷开发下沉市场。

据悉，大家电的使用寿命大概在8~10年，上一轮大规模的家电下乡普及主要是在2008~2011年，经过10年之后，家庭里的大部分家电的使用寿命几乎已达到上限。另外，上一次“以旧换新”的启动时点是2007年12月的“家电下乡”试点，2010年6月全国推广家电以旧换新，推动家电行业发展可以说非常成功。

分析指出，新一轮“家电下乡”虽然只是鼓励有条件的地区开展，而并非全国性，但这一消息还是为家电行业带来更多机会。

分析认为，家电更新与家电下乡的不同，是消费升级正在向农村地区蔓延，是从形式到内核的变化。如果说多年前第一轮家电下乡是满足农村地区消费者对家电产品的使用需求，如今，家电更新是满足场景需求、满足智慧家庭的需求。

站在城市家庭对大件家电需求接近饱和、增长空间达到天花板，对厨电及生活电器快递增长的背景下看农村地区的消费需求，无疑家电行业未来增长最快的市场在农村地区。

业内分析，家电企业不仅仅要深耕存量市场，必须要通过“以旧换新”的主通道，借助智能家电、绿色家电，以及成套家电、智慧家居等内容和平台，找到家电销量增长的突破口。“家电更新”不是简单的进城或下乡，家电厂商需要思考的是如何用更好的思维创造用户需求，而不能只是停留在“满足用户需求”上，这种竞争能力的升维，在未来至关重要。