文/高志良
每年“双十一”到来之前，网络上到处都是“打折”“满减”“抢购”“包邮”等各种促销口号和广告，然后就是一片购销两旺的繁荣景象：快递公司堆积如山，商家销售业绩喜报频传，消费者喜气洋洋收包裹。可是“节日”过后，商家又叹销量锐减，退货不断，更有不断的投诉和纠纷。
全力促销后的“透支”现象
今年是第13个“双十一”。伴随着中国经济社会的发展和人们消费能力的逐年增强，十多年来的“双十一”销售额也是一路上扬。以天猫为例：从2009年开始的0.5亿元，到2010年的9.36亿元、2011年33.6亿元??2020年超过3000亿元。“双十一”已成为消费时代的巅峰时刻，它改变了人们的消费观念和生活方式，甚至成为带动经济良性循环的重要助推器。各类电商平台，在“双十一”前后大约十几天的时间内，平均销售额占全年的10-30%。所以难怪商家要使出浑身解数，大力促销。
但是不得不说，近几年“双十一”也暴露出一些问题。比如，促销活动一开始，许多商家往往就采用“先提价后打折”“虚构原价”“刷单虚假信誉”及“不履行价格承诺”等违规甚至违法方式，不仅为消费者所诟病，政府监管部门也一再进行严厉规范。另一方面，由于一些消费者，特别是年轻人容易受潮流驱使，很容易产生冲动消费，在各种诱惑下忍不住“剁手”预订不需要或过量的商品，过后又反悔退货，而如果遇到商家也不守承诺的情况，就会产生各种纠纷，不仅造成个人精力和物流负担，也使平台和网店信誉受到影响。每年的“双十一”过后，中国质量万里行消费者投诉平台的投诉量会增加很多，包括“产品质量问题”、“货不对板问题”、“不兑现价格承诺问题”等等。许多商家刚为销售额增加而欣喜，稍后又要为退货和纠纷而苦恼了。实际上，这就是一种信誉“透支”。
营销策略不仅是降价
促销活动，就是企业及商家向消费者传递产品信息，以说服或吸引消费者购买，达到扩大销售量的目的，同时，也包括宣传企业的品牌形象。但从对“双十一”活动的整体感受来看，说服和吸引消费者的信息，似乎只有一个字“降”——总是比较单一地在价格刺激上做文章，而忽略了企业品牌和形象等其他要素的营销，有些更是产生负面效应。
促销的实质内涵是沟通，作为主动方的卖家，一是应该全面地将自己的信息展示传递给对方；另一方面，除了价格要素外，是不是也可能塑造突出一些自己的个性特征，在促销的同时，抓住宣传自己的品牌形象，比如在服务态度、服务内容和服务承诺上，通过具体的销售行为，实实在在建立诚信标记，而不是靠“刷单”，一个一个客户去争取，并将诚信延伸到日常销售过程中，细水长流。
不顾一切的“促销”，实际上还是一种经营上的短视思维，实际上，经过多年市场历练，一些冷静下来的企业，已开始思考经营上的“长期主义”。
消费市场自有淡旺季。国内企业和商家不仅能熟练地掌握其规律，而且也在创造更多市场需求。但在促销过程中，总在价格上绕圈子，未免使人感觉营销手法太单一，企业形象太单薄。在类似“双十一”这样的大型活动中，如果策略上再丰富一些，服务上再“柔软”一些，经营上再考虑长远一些，相信更多企业和商家不仅也能稳定日常销售，而且还会在消费者心目中，建立更正面、更长效的品牌形象。而这正是中国高质量发展的趋势和要求。
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