品牌，是企业乃至国家竞争力的重要体现，也是赢得世界市场的重要资源。
“十四五”规划纲要首次提出“开展中国品牌创建行动”。民族品牌就是中国力量，当前我国亟须培育一批高端品牌、培育一批具有中国特色的民族品牌，并不断扩大优秀民族品牌的影响力，让民族品牌走向世界。
品牌建设非一朝一夕之功，是一个长期的系统工程，需要社会各界的共同努力。
改革开放以来，我国的民族品牌建设经历了多个发展阶段，因经济背景的不同，每个阶段的民族品牌发展各有特色。当前，民族品牌建设呈现出新的发展特点。
近期，《财经国家周刊》采访了原国家质检总局总工程师、中国质量万里行促进会会长刘兆彬，通过对民族品牌发展历程的梳理，系统总结民族企业从中国制造到中国创造转变的经验，寻找民族品牌高质量发展的实现路径。
前三个阶段：从兴起、飞速发展到品牌提升
中国品牌建设历史悠久，自古代，我国就出现了很多优秀的民族品牌，甚至很多老字号品牌穿越数百年传承至今。近代以来，我国也出现了不少优秀的民族品牌，如民国时期罗蒙的西装，亨得利的钟表店，上海的雪花膏；1949年以后，在计划经济时代，也有“四大名酒”“八大名酒”等品牌的出现。
上海，南京东路步行街 图/视觉中国
“品牌是企业的有形资产、无形资产的一个综合载体，也是一个国家核心竞争力的象征。在某种意义上来讲，市场经济也就是品牌经济。”刘兆彬表示，我国真正意义上的现代市场经济品牌兴起于改革开放时期。他将改革开放43年间，中国民族品牌的发展分为三个阶段。
第一阶段，1978-1992年，中国品牌的兴起阶段。
这一阶段的宏观经济背景是“双轨制经济”，一方面还存留计划经济内容，另一方面我国在不断地推进有计划的商品经济。
“这是中国民族品牌兴起的一个阶段，标志性事件就是1978年第一个中国品牌的电视广告出现，广告成为了这一阶段品牌发展的重心，也成为消费者接触品牌的途径。比如，当年江苏盐城的录音机品牌‘燕舞’的电视广告脍炙人口。”刘兆彬认为，是广告的出现引爆了那时的中国民族品牌。
1982年，商标法的公布和实施为中国品牌的兴起奠定了法律基础。
刘兆彬认为，在双轨制经济条件下，民族品牌发展也呈现出双轨制特点，一方面民营企业、外资开始以广告为主要传播手段，在广告和品牌建设上不断推进创新；另一方面，政府也大力推动质量建设，推进国家品牌建设。
“这一阶段我们国家还处在短缺经济中，整体求大于供。”刘兆彬表示，这一阶段的民族品牌在质量发展上还处在合规性质量阶段，而在品牌建设的1.0时期，企业关注的是产品广告的知名度，产品知名度提高直接促进产品销量。
第二阶段，1992-2002年，飞速发展阶段。
1992年，我国确立了市场经济体制，在经济大背景下，民族品牌飞速发展，如长虹、海尔、格力、春兰、联想、熊猫、小天鹅等，一大批民族品牌在这阶段大量涌现，市场自由竞争。
政府不断推动法治建设，1993年，产品质量法出台，1994年，广告法出台。
“这两部法律的出台为我国的产品质量、品牌建设奠定了坚实的法律基础，民族品牌要抓质量，品牌传播也要广告合规。”刘兆彬认为，这两部法律的出台支撑了整个民族品牌在第二阶段的发展。
与此同时，虽然民族品牌呈现飞速发展的状态，但也正是由于市场经济快速发展，在这一阶段，中国市场产品质量问题突出、假冒伪劣突出，也一定程度上导致了企业品牌形象受损。
于是，消费者维权意识也在这一阶段觉醒，标志性的事件是1993年我国出台消费者权益保护法。
“这个阶段大家在买东西的时候更加关注质量，品牌也更加关注质量建设，从消费者维权事件到‘3·15晚会’的出现，整个社会对质量的关注促使品牌在质量建设方面作出布局。”刘兆彬认为，对质量的关注是民族品牌第二发展阶段的特点。
而在品牌建设方面，这一阶段的民族品牌开始注重营销和商业流通，由此而引发了一场商业革命。
“标志性事件就是国美电器‘四个统一’模式建立后，成为全国乃至全世界最大的家电连锁企业，后大中电器、苏宁电器也都进入连锁模式。连锁超市兴起，大卖场、商业中心、商业广场等涌现。”刘兆彬认为，品牌的建设在这一阶段引发了一场商业革命，这场革命影响了生产、制造、流通、销售等产业链各个领域。
“市场不断地细分，顾客也在细分，手机、网络刚刚兴起，民族品牌发展2.0时代，市场已经开始发挥主导作用了。”
第三阶段，2002-2021年，品牌提升阶段。
2001年底，我国加入WTO，中国经济从此真正开始融入全球经济，民族品牌也在这一阶段进入品牌提升阶段。
“此时中国已经开始出现产品过剩的问题，中国经济走向全球化，以出口为导向。”刘兆彬认为，这一时期中国品牌日渐增多，日渐成熟，甚至不断走向国际市场。同时，国内市场进入消费者主权时代，消费可选择。更加活跃的市场，使得更大一批品牌涌现出来。
这一阶段，政府扶持品牌发展的办法也出现了根本性的转变，由原来的政府推动、市场驱动双轨制，转向由市场起基础性作用，品牌建设更多地依靠自身的质量、研发、销售。
二十年间，民族品牌的质量有了很大的提升。
“90年代末，我国产品监督抽查合格率仅70%。如今市场监管总局监督抽查，产品合格率平均是90%以上。除个别品类合格率较低外，目前我国产品的合格程度处在较高水平。”刘兆彬表示，产品质量永远是我们民族品牌奋斗的方向。
值得指出的是，在这一阶段，民族品牌开始在结构、传播方面表现出新的发展态势。
“总的来说就是多元化。品牌类别的多元化，既有产品品牌、服务品牌、企业品牌，也有个人品牌、组织品牌、区域品牌、公共品牌、城市品牌、工程品牌等。品牌传播多元化，随着智能手机、互联网、社交媒体的出现和成熟，品牌的传播呈现千姿百态的局面。”刘兆彬表示，这一阶段的民族品牌建设更加成熟，品牌文化、理念、设计、维护、传播和管理日益专业化、技术化、普遍化。
与此同时，刘兆彬也认为，当前的民族品牌开始真正转向以消费者为中心，以消费者需求为导向，关注消费者满意度，推动产品创新、科技创新。
进入4.0发展时期，需要更多“4.0品牌”
刘兆彬认为，经过改革开放43年，我国人均GDP完成了从100多美元到1000美元，再到1万美元的两个跨越，新的品牌时代已经来临。从2021年开始到未来的20甚至30年，民族品牌将进入高端品牌时代，即品牌4.0发展阶段。
人类社会步入数字经济时代、气候经济时代、健康经济时代，这三大经济是后疫情时代经济全球化发展的三大发动机。与此同时，中国经济进入高质量发展阶段，未来我国要打造和培育出一批高端品牌。
刘兆彬给高端品牌的定义为，高品质、高价值、高技术含量、高顾客忠诚度、高持久度、高行业领导力，有定价权、定质权、定标权，掌握核心知识产权。
进入品牌4.0阶段，民族品牌将呈现出多个方面的发展特点，刘兆彬也为民族品牌发展提出几点建议。
第一，4.0品牌时代高端品牌的核心是生态系统。
刘兆彬表示，结合生态经济学，要把产业系统、产品系统、人文系统、自然系统整合在一起，构建一个社会生态、产业生态、消费生态、自然生态、全领域全生命周期的生态系统，在这个基础上打造高端的、更新的、更好的民族品牌。
“品牌的建设需要关注顾客的同时，还要关注员工、合作者、产业链的相关方、社区、社会、生态、环保、低碳等等。”刘兆彬建议在4.0品牌时代，民族品牌要做生态品牌，并更加注重产品的质量。
图/新华社发
第二，4.0品牌时代更加注重服务。
“上世纪90年代，美国IBM和福特汽车的老总就讲过，说我们造的不是电脑、不是汽车，我们造的是服务。包括现在的特斯拉，也在讲我们提供的不是新能源汽车，我提供的是服务。”刘兆彬认为，未来品牌应该从产品思维转向服务思维。
第三，4.0品牌时代更加注重持久度。
刘兆彬认为，未来民族品牌要做长寿企业、长寿品牌，目标是百年企业、做百年品牌。
“中国的百年企业寥寥无几，现在的品牌多数成立于改革开放之后。所以未来我们在企业建设和品牌建设方面需要更多关注可持续发展，为做长寿品牌而努力。”刘兆彬如是说。
第四，4.0品牌时代应更关注产业链生态。
刘兆彬表示，同行业要良性竞争、公平竞争，做到共生共存共赢。而竞争应该集中在质量、技术、营销、管理、创新等企业经营层面，避免同行业恶性竞争。
第五，4.0品牌时代更加注重顾客的感知和顾客的体验。
从大众消费、从众消费到分众消费、小众消费、个性消费、有价值有意义的消费、生命价值的消费、快乐的消费、健康的消费。
市场经济更加注重消费的价值，所以从品牌建设的角度来看，未来的品牌建设要更加关注顾客，由企业与消费者共同创造价值。
第六，4.0品牌时代更加注重创新。
刘兆彬表示，民族品牌要建立学习型的企业，特别是系统性创新。4.0品牌的创新应当从设计开始，研发、加工、制作、运输、存储、销售，到最后的回收，实现全生命周期的体系化创新。
第七，4.0品牌时代更加注重品牌文化建设。
高端品牌的灵魂是文化、观念、价值观和人类文明。4.0品牌文化是企业、消费者、社会乃至全球共同认知的精神财富。认同越强，品牌文化越有价值，越有普世性。
总之，在技术革命、工业革命都进入4.0阶段后，质量4.0、消费时代4.0、品牌建设4.0就成为了新的历史阶段。
刘兆彬表示，深刻认识、切实践行品牌4.0具有重大历史意义，为重构企业组织形式、生产方式、创新系统以及可持续发展带来了新的历史机遇。培育更多4.0品牌，对于中国经济未来40年的发展、企业强盛，民族振兴、美好未来都是必不可少的战略之举。
“我也非常期待着我们经过改革开放40多年，培育了一大批中国的民族企业和民族企业家，把他们的知识和经验更好地融于创新、融于品牌。特别在中国已经进入了高质量发展的新阶段的时候，企业不断创新，不断地培育更多的高端品牌，满足人民的美好生活需要，提供更好的产品，也给我们的民族、社会创造更加美好的明天。”刘兆彬说。
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