总理再提消费升级，零售业“价格战”该翻篇了

2017-03-07 36Kr 文/薛洪言点击：次

　　作者：薛洪言，苏宁金融研究院互联网金融中心主任

　　随着居民收入水平的提升，消费正迎来属于自己的大时代。2017年政府工作报告中，果不其然，总理再提消费升级和品质消费。考虑到实体经济的持续低迷，无论是政府还是实体企业，都对消费升级寄予了厚望。你也许想不到，有一天你我他的“吃喝玩乐”会成为决定国家经济走势和各行各业转型方向的“头等大事”，显然，这一天越来越近了。

　　消费升级的时代大棋局已然开启，宏观层面的新变局势必影响到各行各业，对于积极拥抱变化者，便是时代大机遇的降临。诚如政府工作报告中所言，对于制造业，需要“增品种、提品质、创品牌，扩大内外销产品‘同线同标同质’实施范围，更好满足消费升级需求”;对于服务业，需要“推动服务业模式创新和跨界融合”，而零售业首当其冲。在笔者看来，“苦价格竞争久矣”的零售企业，也总算迎来了春天。

　　再见，价格竞争;你好，新零售。

　　价格竞争，始终是零售业模式创新的“牛鼻子”

　　从历史上看，零售业的模式创新一直围绕消费者购物体验展开，而低价，则一直是消费者购物体验的核心要素。

　　先看看近百年来零售业态的演进过程。

　　1919年，美国人桑德斯在一家餐馆吃饭时，看到一头莽撞的小猪穿过篱笆逃跑，遂有了开设一家没有“篱笆”的商店的想法，即允许顾客到商店的货架里面自助选购商品，然后再到出口处统一结账，于是有了世界上第一家自助商店(self-service)，取名Piggy Wiggly(滚地小猪)。之后，这种自助购物的新体验迅速风靡全美，Piggy Wiggly很快在美国开设了3000多家连锁店，桑德斯也一跃成为身价百万的商业大亨。

　　Piggy Wiggly的成功在于“自助”二字，到了1930年代，在“自助”基础上扩大商品种类、降低商品价格，注重“一站式低价购物体验”的现代超市(Super Market)便出世了。

　　1930年代的美国仍处于大萧条的漩涡之中，居民购买力大幅下降，此时，美国零售业普遍25-40%的高毛利便不再适应新形势。1930年8月，金库仑联合商店顺势而生，商店严格执行低价策略，毛利率只有9%左右，商品实现了明码标价且“惊人”地便宜，一度被誉为“世界上最大的价格突破者”，迅速轰动全美。之后，“一站式低价购物体验”更是被沃尔玛发挥到极致，造就了这家世界级的零售巨头。

　　再之后，便到了上世纪90年代，互联网技术的出现使得电子商务逐步成为一种新业态。与传统线下商超相比，电子商务企业借助线上渠道，实现了货架的无限延展和商品的极大丰富，且突破了时间和空间的限制，当然，最关键的便是通过减少中间环节实现了价格的再次下降。超低的价格成功“诱惑”了互联网购物的第一批试水者，从此电子商务便一发不可收拾，直至今时今日。

　　不难看出，历次大的零售模式创新，基本都是沿着购物体验的提升展开的，而价格无疑是最重要的一个维度，无论是超市还是电商平台，低价才是其颠覆原有业态的核心竞争力。

　　电子商务阶段，“价格”武器失灵，但价格制约仍在，模式创新陷入死胡同

　　当零售业态发展到电子商务这一阶段，沿着“降低价格”继续深挖已经没有空间，“低价竞争”的模式演进逻辑便走到了尽头。

　　当电子商务消灭了中间环节，实现了对消费者的首次让利后，接下来就轮到平台自己，不得不保持低毛利水平以应对新进入者的竞争;而平台上“无限延伸”的货架使得入驻商户越来越多，为了获取宝贵的流量，降价促销也成为了平台商户最有效的手段。于是，无论是平台还是平台商户，都爱上了“价格战”这个武器。

　　当价格战驱动商品价格水平接近成本线时，价格武器便失灵了。此时的价格竞争带来的更多是全行业降价，杀敌一千、自损八百，并不会成为哪一家的核心竞争力。电商企业的竞争手段开始偏离了“价格”的束缚，朝着向“物流”、“售后”等环节扩散。这个时候，本来是有希望迎来新的模式创新的，但问题在于，用户对于低价的偏好一直存在，低价便也成为零售业模式创新始终绕不过去的坎。毕竟，物流体验再好、售后再贴心，价格没有竞争力都是白扯。

　　在消费者“价格偏好”制约下，无论是线下零售业、线上电商还是新创业者，都无力担起零售商业模式变革的大旗，零售业的模式创新便陷入了死胡同。

　　对于线下零售商超而言，其在商品价格上始终未达到电商平台的低水平，其模式创新的方向依旧是降本提效，千方百计把价格降下来，仍是追赶者，何谈引领零售商业模式创新。

　　对于电商平台而言，为保持价格上的竞争力，不得不保持低毛利运营，日子一直苦兮兮的，亏损或微利几已成为家常便饭。而低毛利运营本身也会反过来制约平台在新模式上的探索。

　　对于新进入者而言，由于达不到规模效应，在价格上总难形成对电商巨头的持续竞争优势，既便其商业模式再有发展前景，也难以做大。

　　当低价竞争达到极致，只有消费者实实在在获得了实惠，其他各方都在苦撑，辛辛苦苦忙一年，却收获了了，弊端便开始凸显了，首先是业态的可持续性成为问题，其次便是模式的社会价值受到质疑。

　　随着电商的崛起，“电商摧毁实体经济”的声音便一直存在，这种声音虽无道理但却一直有市场，原因便是它在某种程度上是对这种“低价竞争”模式的反击和呐喊。

　　品质消费新阶段，零售业模式创新迎来新空间

　　好在，还有消费升级。

　　消费升级意味着越来越多的消费者不再执念于低价本身，零售业的商业模式便有了逐步摆脱“价格制约”的希望，无形的障碍既去，创新的空间便打开了。

　　消费升级首先带来的是消费品类的升级，产品更趋中高端化和品牌化。苏宁平台数据显示，目前平台上增速最快的产品是智能化产品、大健康品类和中高端商品，如智能电视、对开门冰箱、空气净化器、海外商品等，便是一个例证。消费品的升级使得跨境电商成为电商平台转型的重要方向之一，而一些坚守高品质商品销售的特色电商平台也得以存活下来。

　　其次便是消费体验的升级。其中最受市场瞩目的，大概就是马云提出的“新零售”概念。对于新零售，马云称“纯电商时代已经过去，未来十年、二十年没有电子商务这一说，只有新零售这一说，也就是说线上线下和物流必须结合在一起，才能诞生真正的新零售”。

　　行胜于言，我们看看零售巨头们是怎么做的。

　　阿里早在2014年3月便斥资57亿入股银泰，2015年8月与苏宁联姻，2016年更是动作连连，投资盒马鲜生、入股三江购物以及私有化银泰商业，及至2017年2月与百联签署战略合作协议，线下支点逐步形成由点到面之势。

　　苏宁则一直坚守其O2O战略，早在2015年便提出“零售CPU”(商品供应链、物流和服务)概念，赋能合作伙伴;2016年投资易果生鲜、发力线下直营店;2017年更是提出“在一二线城市的核心商圈……打造中国最大的‘品质生活体验基地’”。

　　京东于2015年5月投资天天果园，8月入股永辉超市，2016年7月收购1号店，之后与沃尔玛的股权纽带愈发紧密，沃尔玛已成为其第三大股东，其O2O布局也已初显成效。

　　除了上述两点，围绕消费升级，还有很多新的玩法，正如我的同事何广锋在《新消费生态崛起，线下零售业如何决战电商?》一文中所述，未来理想的实体店至少可以朝着以下几个方向演进：

　　当消费者踏进商场时，立刻就能从商场所营造的氛围中寻找到自我标签的认知，或优雅、或时尚、或华丽、或安静。

　　商场不仅仅是卖衣服、卖化妆品的场所，而应该实现购物区与娱乐区、休闲区的混搭，一边逛一边玩，小孩哭闹时可以在娱乐区玩耍，老人走累了也可去休闲区喝杯茶。

　　商场定期举办艺术展，或者开辟单独一层作为艺术品展区，让消费者在逛街的同时也得到艺术的熏陶。

　　引入别具特色的网红店，或者利用网红进行购物直播，实现体验、互动和交流学习于一体。

　　发挥消费大数据魔力，有效分析消费者偏好，深度了解客户感兴趣的产品或服务等，然后全球采购并精准推送给客户。

　　打造金融生态，实现便捷购物分期，让消费者尽情买买买。