小米光环减退：撕下饥饿营销标签 发力高端市场路漫漫

　　在中国大陆，说起智能安卓手机或许大家都应该知道小米这个品牌，这也是曾经很多人为之疯狂追捧的手机品牌之一，也曾是多少90后的青春记忆。然而自2015年底以来，雷军(小米公司创始人、董事长兼CEO)或许并不好过。

　　今年，小米饱受销量暴跌估值下滑的质疑。这个发迹于互联网，通过超高的手机性价比，试图打造“平民”品牌的公司，不管是从核心技术上还是在营销模式上都遭到了行业内外的批判。此外，“友商”乐视深陷资金链紧张的风波，对同样高举生态大旗的小米，是否具有借鉴意义?

“破局者”光环渐隐

　　眼看就是双十一了，无一例外，每年的双十一，电商各类都开足了马力“火拼”，平台优惠盛宴纷至沓来，背后逐利资本暗流涌动。2016年双十一，小米连续推出多种优惠和新品(红米4、4A、小米5S特供版)，看这阵势应该是在双十一这样的剁手节日赚个满盆金，当然这样的营销策略是完全可取的。

　　当传统手机行业被时代所驱悄然改变，被深度互联网化了的手机厂商也在分羹盛宴。在近日京东公布的一组数据中，11月1日到11月6日(双十一预热阶段)期间，除了苹果手机斩获销售冠军以及单价最高“双项冠军”之外，在累计销量方面，小米依然是第一，第二名是华为+荣耀，苹果紧随其后。从这一数据中可以看到，各大占据市场主流的手机厂商都能在双十一这一天得到丰硕的经营成果。

　　天猫数据显示，就月销量而言，各安卓品牌最畅销款手机(千元机)无论是月销量还是累计销量，小米都拔得头筹。“目前红米4A预售接近30万台。”小米公关总监刘飞告诉证券时报·e公司记者。小米能够得到这样的成效也是得益于这几年的经营积累，其中包括手机消费市场的积累和客户口碑价值等等。

　　从行业第一滑落至第四

　　在深圳新城市广场的小米之家，记者发现，在硬件方面，小米目前分为五大板块，手机显然是主要业务，附带平板、电脑、电视、智能家居以及电子配件。正值下班时间，小米之家的顾客熙熙攘攘，多数顾客集中在刚发布几款新机(Note2、mix)的展台前进行体验。店员告诉证券时报·e公司记者，小米线上和线下价格一样，线上货源更充足。然而问及小米最新出的两款高端手机Note2和mix，工作人员表示，线上和线下均无货源，“mix是小米研发的一款概念机，陶瓷外壳制作难度很大，良品率非常低，所以出货量很少。”工作人员进一步向记者解释。

　　记者了解到，截至目前，深圳仅有一家小米之家，全国已有40家小米之家(含港、台)。对于小米在线下大规模扩展新零售模式，雷军表示，线下零售店也有机会做出电商的效益，而且还有很多电商无法比拟的优势，消费者会在这场效率革命里面大大受益。雷军还表示未来将会拓展到全国200到300家小米之家的规模，就目前来看，线上电商的营销日渐激烈，小米以原有的饥饿营销的方式进行线上经营很显然受到一定的挤压，线上与线下合理搭配才是科学合理的方式。

　　事实上，小米曾以发力线上渠道而在业内掀起渠道变革的热议和潮流。以至于过后面的诸多手机厂商都在仿照小米的营销模式。但是线下传统营销模式依旧还是有一定的欠缺。

　　而与小米相对应的OPPO今年第三季度在中国共出货2010万部手机，市场份额达17.5%，同比增长106%。而去年同期OPPO出货量为980万部，市场份额为9%。OPPO的如此骄人业绩得益于长期倾向于线下传统营销模式和网上大批量的明星影响力。事实证明，明星带动起来的粉丝效应是很显然的。

　　2010年，初出茅庐的小米就凭借着“互联网手机”营销模式迅速打开市场，小米手机销量也几乎是每一年成数倍的增长，小米也被认为是传统手机市场的一股野蛮力量。

　　2014年小米手机销量超过6000万台。2015年小米智能机手机出货量超过7000万台，虽然未达到最初定下的8000万台目标，但就以这样的销售数量仍保持国内市场第一。2015年第三季度，小米当季出货1730万台，以微弱优势击败华为成为第一名。

　　转折出现在2015年第四季度，当初的国内市场第一的位置显然依然让给季华。国内大陆市场，华为销量跃升到第一，苹果第二，小米下滑到第三。

　　赛诺(Sino)公布了2016年上半年中国智能手机Top20品牌销量报告显示，上半年小米手机的线上线下销量综合为2365.9万台，位列第四。而在最近的第三季度的国内手机销量上，小米我行我素，俨然一副千年老四的架势，出货量约为1000万台，同比下滑达42.3%。这样看来小米在四季度销量承压，必须要赶超华为才能与上年持平。

　　智能手机市场风云变幻，短短一年之内，小米从第一名逐渐跌落至第四名。“没有核心技术，只有营销模式”的质疑声又被推向前台。

撕下饥饿营销的标签

　　曾经小米是一个把营销做到极致的公司，饥饿营销是其惯用手段。通常，小米在产品预热阶段会收到数以百万的登记信息，但是实际上一件产品只有5万件库存可供购买，不到5秒钟便会被抢购一空。这样的销售不仅能刺激消费，还能争取到规模经济效益，将元器件成本降低，获得足够的盈利空间。然而，对大多数想购买小米最新产品的潜在消费者来说，闪购的购买体验十分糟糕。

　　目前，很多品牌已经放弃了饥饿营销的营销策略。小米也逐渐撕下了饥饿营销的标签，从期货转向现货发售。“我们现在不搞饥饿营销，当然是能多卖就多卖。”小米之家的工作人员这么说。