白衬衫能否成为凡客的救命稻草

vDP80衬衫宣传截图

　　5月8日，售价129元的80支衬衫成衣免烫衬衣(vDP80衬衫)还未开售，预约已满，15时开售后，不到一小时网站宣布售罄；该款产品3月13日首轮开售时，19353件21分钟内售罄；前一天的同一时段，售价168元的凡客诺曼底雨露麻衬衫开售，当日售罄……凡客诚品的网站界面上，也悄无声息地为“vDP80衬衫”和“雨露麻衬衫”两个单品添加了单独的页面。

　　经历了几年彷徨后的凡客，已然将不断反思中强调的“回归”理念付诸了实际行动。这一切以白衬衫为开端，这看似孤勇的营销策略，这能否成为遭遇“七年之痒”的凡客的救命稻草，悬而未决。

　　“小米附体”的凡客白衬衫

300支白衬衫宣传页面

　　原定3月售卖的凡客诚品4月2日15时发布了价值499元的300支衬衫。

　　其实，早在2月，沉寂许久的陈年在微博上就开始了诗意的预售，“他说他只想要一件最好的白衬衫，2013年6月的那个夜晚。于是，我不停地问，我不停地找，不停地想。300支，今天梦想成真。”

　　除了浪漫的故事开端，以“支数”这个消费者相对陌生的纺织业术语为锚点，这件被冠以“高大上”的衬衫迅速闯入了消费者的视线，就像过去购买手机的消费者不知道CPU、分辨率等术语一样。

　　在这件号称“挑战极限的白衬衫”的售卖页面，更像是一次对凡客诚品历程的反思：刚创建时只卖衬衣，很快就创造了快速发展的神话，后来，凡客不断的多元化与平台化，直到意识到要做减法时，已很难再刹住下滑的车。

　　当然，这种反思也符合凡客一贯的企业文化。

　　除了讲述了因衬衫发家的故事之外，凡客甚至搬出了雷军2007年在凡客DM里的男模形象，同时，将周源（知乎创始人）、郝鸿峰（酒仙网董事长兼总裁）、黎万强（小米科技联合创始人）等纳入了“白衬衫俱乐部”。

　　在价格方面来看，当年购买29元T-shirt和帆布鞋的群体也已经步入社会，成为了主流的消费群。不少业内人士分析，凡客试图用300支衬衫的高端路线来框住有特殊需求的用户，用vDP80高配置、高性价比、易打理的优势收割普通用户，在两个价位上，卡住不同市场的用户需求。以300支衬衫为例，横向对比国内定制店的价格，至少在3000以上，成衣价格也在1000左右，凡客此番举动，可以看成是衬衫领域的“搅局者”。

　　由此，与2007年陈年因男装电商鼻祖PPG火爆开始做“衬衫”时期不同，这次“衬衫”的回归，还深深烙上“小米化”的印记。在酝酿改革时，陈年曾说，凡客要有批量的爆款出来，要做精做透。

　　于是不断有媒体和消费者发出声音，无论是从研发、设计、营销、定位、销售还是宣传造势上看，此次的300支衬衫和80支衬衫，都掺杂着浓郁的小米模式，甚至以此与小米、红米手机做类比。

　　以次来看，如果消费者在某电商网站上看到“某某帆布鞋”“某某打底裤”的单独页面，“某月某日开始预约”“某月某日开放购买”等类似的宣传海报就更不足为奇了。

　　后“凡客体”时代的跌跌撞撞

　　在消费者的心目中，2010年的“凡客体”时代是其最为辉煌的时候。

　　铺天盖地的广告营销除了带来因高曝光度带来的“大流量”，也培养了一批比较忠实的早期客户群。2010-2011年间，由于自建物流、货到付款、支付宝卡通绑定、信用卡普及等物流和支付方式的改善，网络购物逐渐普及并被更多消费者认可，这个时候，凡客作为当时最出名的服装行业垂直电商，自然是大火特火一把。

　　随着不断的发展，做渠道还是做产品的定位问题，成为后“凡客体”时代悬挂在陈年团队之上的达摩克利斯之剑。

　　伴随着凡客的发展，也逃不出市场的定律：有利润就会吸引后来人来竞争。

　　马云曾在APEC峰会上做激情演讲“Smallisbeautiful(因小而美)”，以此作为淘宝中小品牌商们的强心剂：通过互联网将个性化、碎片化信息聚拢，为这些非主流、主流、小众的群体服务，因小而大，这也将催生愈来愈多的小而美的企业。

　　这种“小而美”，不仅体现在如今阿里系的淘品牌的发展上，也刺激了以品类作为划分标准的垂直电商发展模式。京东、唯品会、亚马逊、聚美优品等平台，起初通过3C、服装、图书、美妆等产品为支点，后来通过开放平台的方式扩充品类，各种线下品牌也纷纷通过天猫上线试水电商。

　　在这种局势下，凡客的品牌战略似乎变得越来越狭窄。

　　于是，一个看似自然而然的决策便呼之欲出：转型成服装电商平台，提供第三方卖家。这看起来是一个不错的生意：第三方卖家能显著提高SKU数量进而提高流量和流水，且还能挣到一笔不错的佣金和将来可能的广告费。

　　但是凡客没想到的是，当年那个电商红利的时代已经过去，躺着挣钱的机会已经不再。一时之间，关于凡客“危机”的传闻在坊间传开，各种关于凡客的反思、猜测甚嚣尘上。

　　经历了平台化失利、IPO折戟、资金链断裂、大规模裁员之后，凡客试图通过“回归”重获生机。

　　但不可否认，几年下来，这样试错的成本着实很高。2014年2月，凡客诚品进行了G轮融资，获投超1亿元，这还是与2013年9月传出的2亿美元融资在金额上打了五折。

　　加上V+、特卖、联营等第三方平台的扩张道路上也频频遭到消费者投诉：凡客诚品V+商城贝婷娜、韩都衣舍等店铺订单被无故取消，产品配送、退货退款延误等问题。其中，2013年底，多名凡客达人账户遭盗更是将网站的安全性推到了风口浪尖。

　　归根到底，无论从招商、服务配套和网站最根本的流量上来说，垂直服装电商出身的凡客很难和行业大佬们抗衡。随着电商平台竞争的不断白热化，电商的营销投入产出比迅速下降，行业细分、用户体验再次成为电商的核心竞争力。

　　这时，凡客回过头来才发现，当年的品牌已经冲得七零八落。

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　　消费体验难掩“小米式”硬伤

　　“凡客体”时代的喧闹已经过去，消费者的需求也在不断发生改变。

　　值得注意的是，自4月2日15点开放购买后，300支衬衫并没继续开放，反而并未大肆宣传的80支衬衫，在首次公布了数据后先后进行了多轮售卖。就产品本身而言，有业内人士分析，vDP80为免烫衬衫，相比较普通衬衫，光泽感更强，更容易打理。相比300支衬衫，80支更加大众化，也更接地气。

　　不禁想起，起初的凡客，其实是和现在小米手机是一个思路：瞄准行业细分领域，以性价比为卖点，通过互联网和社会化媒体带动的精准营销，在前期亏本投入的情况下，通过口碑营销不断降低营销成本进而减少亏损乃至盈利。这里的口碑营销，首要的就是赢得用户体验。

　　当年，凡客启动“免费试穿”客户体验升级活动，算得上电商平台消费体验的引领者。

　　“全免运费”、开箱试穿、30天无理由退换货、24小时送货等重磅举措，曾震惊业界，获得消费者的一致好评，也成为吸引当时消费者购买其产品的一个重要因素。

　　凡客的做法是用户可以试穿，用户亲身体验过，会对别人说凡客的东西很好。这也符合品牌电商盈利模式的初衷：通过前期的品牌投入，在建立了品牌形象，有了足够的品牌忠诚度时，通过赚取品牌溢价实现自己的商业价值。

　　经历了几年的跌跌撞撞，不可否认的是，在此次衬衫的营销中，从预约到抢购，凡客比较贴心的告知了不少消费者的注意事项，但这样同质化的“旧瓶装新酒”的“小米式”营销方式，还是不免让消费者产生了“视觉疲倦”。

　　不得不承认的是，凡客的“白衬衫”销售过程中也遭遇了消费者体验的硬伤：买到了产品的消费者不断询问发货问题，得到的回复是“正常情况下商品出库后预计2天内送达，无法确定具体的送达时间。”一直没买到衬衫的消费者质疑供货体系，得到的回复是“目前无法确定卖出商品的总件数”，因为这一次凡客并未在销售数据上做文章。

　　截至目前，已售出的vDP80衬衫和300支衬衫也交出了答卷：消费者好评率分别为92%和94%。

　　凡客想要推倒重来，通过产品重塑凡客在消费者心目中的品牌形象，并吸纳新的“粉丝”，这是凡客亟待探寻的问题。正如雕爷在《凡客的机会》一文中说，在我看来，“凡客现在应该重新审视其战略，我绝不认为300支衬衫能怎样，但我坚决认为，‘挺住，意味着一切’如果重新开始，并且能够长时间坚持，能够改天换地，造就一个伟大品牌。”

　　陈年2013年说，“我认为，真的互联网服装品牌的春天才刚刚开始”。但愿，一件“白衬衫”，能成为凡客的救命稻草。

　　凡客诚品大事记

　　■2007年10月公司创建。

　　■2010年10月凡客体诞生。

　　■2011年疯狂扩张，截至7月完成六轮融资总计约4.2亿美元，11月计划赴美上市。

　　■2012年经历内部改革。

　　■2013年9-10月将办公地点搬到亦庄。

　　■2013年10月初公司开始转型，削减SKU。

　　■2013年11月第七轮逾1亿美元的融资，由小米公司董事长兼CEO雷军领投，IDG、联创策源等股东均参与投资。

　　■2014年1月羽绒被上市，被看作向小米化致敬的产物。

　　■2014年2月宣布拿到G轮约1亿美元融资。

　　■2014年3月推行vDP80衬衫。

　　■2014年4月推行300支衬衫。

　　■2014年5月推行诺曼底雨露麻衬衫。