品牌企业的“自恋综合症”

品牌企业的“自恋综合症”

　　当品牌大企业遭遇产品质量问题，会出现怎样的第一反应？第一反应之后又会引发怎样的化学反应？盘点近段时间的质量新闻事件可以看出，一些知名品牌大企业不可思议的危机应对失当，疑似患上了“自恋综合症”。

　　自恋，《韦伯斯特辞典》把其定为第六种贪得无厌的情感。自恋心态主要表现为唯我独尊，唯我独存，爱惜自己达到病态的程度，如不愿付出，不愿尽义务，不愿负责任……

　　不认错——“否认”是质量事件中企业的第一反应

　　“你的平安，我的承诺”，这是保险业大鳄平安保险公司经典的广告词。但5月20日平安保险却被央视曝出涉嫌欺诈，对消费者设置五大陷阱，让人眼镜大跌。

　　据央视报道，平安保险的服务产品埋下的五大陷阱分别为，一是明知客户赔款记录有误，却拒不改正，多收保费。

　　平安车险对上年无赔款记录的客户打八五折，可是对2011年3月中国保险行业协会统计口径调整所带来的部分重复理赔记录却视而不见，致使部分原本可享受优惠的客户只好多花保费；二是，平安车险第一年险种优惠度为14%，而第二年优惠度降为5%，涉嫌先低价诱保再抬价获利；三是设置霸王条款，以新车价投保，以折旧价赔偿。客户的车已使用过几年，购买平安车险时是按照新车购置价投保的，但如果出事故，最多给赔付的就是当时车辆的实际价值。而平安没有履行告知义务，有欺骗嫌疑；四是车险中搭售人身保险。平安保险未经许可，在车险中搭售驾驶人意外伤害险，也涉嫌欺骗消费者；五是拒绝为“大龄车”投保——只要汽车超过8年就拒保。

　　被曝光后，平安保险遭到了网友的密集指责。这对于一直有着较高美誉度的平安保险来说，打击不言而喻。

　　应该说，再大牌的企业、再过硬的产品也都难免会出现质量问题，而出现问题也并不可怕，关键是要负责任地正视问题，解决问题，避免以后出现类似问题。

　　但平安保险公司的回应却让人又一次跌破眼镜——5月21日，中国平安保险第一时间的回应称：“查无此事”。这一回应，毫无悬念，更引发了消费者及舆论的广泛抨击。媒体又进一步搜罗出“车险的那些破事”，数据也显示，2011年年初至2012年一季度，仅在一家保险专业网站上全国车险实名投诉就达到657条。

　　其中平安车险以221条的实名投诉总数名列第一。大品牌企业遭遇产品质量问题，作出“否认”的第一反应，平安保险并不是孤例。

　　5月初，佳洁士牙膏曝出“无氟门”。

　　有网友微博上爆料，称佳洁士牙膏经化验，“里面竟然连氟的成份都没有，尽是各种工业废料”。这一微博在被大量转发的同时，也吸引了网友与舆论的集中关注。对此，佳洁士官方的第一回应也是“否认”。佳洁士5月2日官方微博回应传言称，佳洁士在华销售牙膏以氟化物为防蛀有效成分，产品出厂前均经严格测试，安全有效并符合牙膏国标GB8372。

　　无独有偶，4月，“可口可乐含氯事件”中，在被曝出有含氯污染的产品被当作合格产品销往市场的问题之后，可口可乐公司同样第一时间并没有给予社会各界及时有效的答复，而是对此问题矢口否认。尽管微博爆料者是可口可乐公司的内部员工，尽管爆料的内容言之凿凿——“2012年2月4日至8日间，因管道改造，致使消毒用的含氯处理水混入公司9个批次12余万箱价值约500万元人民币的可口可乐产品中，部分产品已被当作合格产品销往市场”。

　　相似的还有全球销量最大的茶叶品牌“立顿”。也是在今年4月，一环保组织发布报告称，“立顿”在中国销售的红茶、绿茶、茉莉花茶和铁观音袋泡茶，被检出17种农药残留。报告显示，农药残留量虽然符合中国国标，但其中7种未被欧盟批准使用，1种超过欧盟限值，立顿涉嫌在中欧设双重标准。报告认为，不符合欧盟安全标准的立顿产品，在中国被卖给无数不知情的消费者，显示出立顿对数量庞大的中国消费者健康和权益的漠视甚至不平等对待。而立顿官方联合利华的回应相对婉转地做了否认：“我们生产的立顿茶系列饮品完全符合中国国家标准中关于农药残留的规定，是安全和合格的产品。”但这一“顾左右而言他”的表态没能令公众满意。媒体调查发现，立顿竟有“前科”——去年8月5日，国家质检总局下发通知称，立顿铁观音袋泡茶产品稀土含量超标，产品不合格，然而，联合利华却将检测结果隐瞒三个月之久，直到当年11月国家质检总局再次发布公告后，联合利华才发布相关声明，回应“已于当月全部回收了该批次产品并全部销毁”。同时，声称“最好的茶叶来自最好的茶园”的立顿也被查出，其原茶不过是夏、秋季采制的“大路茶”，每公斤仅20元左右。

　　“当企业面对突发质量事件，遭受质疑，在没有经过调查核实得出权威结论的情况下，即仓促地以‘否认’作为第一反应，这已不能简单地认为是企业应对失措了”，有专家对此评价，“这种‘老虎屁股摸不得’的盲目自信，容不得不同声音，唯我正确的心态，从心理学上说是一种自恋的倾向。这对于企业的长远发展是很不利的。”

　　“自恋综合症”有多重表现

　　不得不说，上文中所述当事品牌企业不光第一反应失当，在事件发酵过程中的不恰当表现引来的是更为复杂的化学反应。以至于在专家看来，这些不仅有自恋倾向，更有自恋综合症指征。

　　平安保险对央视报道的详细回应就被指“没有诚意”，“误导公众”。如在回应央视“拒改理赔信息导致消费者无赔款优待受损”时，平安解释，“由于重庆市新的车险信息集中平台上线，平台的规则进行了修改，导致个别客户的优待系数没有体现。公司发现后，及时与客户进行协商沟通，在与客户达成一致的情况下公司采用其他优惠奖励方法回馈客户，并且均有录音备查。”保险实务专家、世纪保网运营总监潘浩认为，平安此点回应，不但没有正面回应央视报道，反而在利用自身专业优势公然误导公众和消费者。他认为，平安在发现由于自身错误导致消费者利益受损时，最正确的做法应该是保护消费者利益不受损，最简单的动作就是向保险行业协会提交修改信息申请。“保险行业协会在平台规则修改时，为了防止过渡阶段客户信息出现错误统计，已经预留了修改通道，平安保险只要做一个简单的修改申请动作，即可最佳地保护消费者利益。平安保险置简单动作不顾，反而与客户协商采用其他优惠奖励方法，很是奇怪！”而就车险中搭售人身保险，央视报道中保险专业律师张宏雷认为，平安保险通过备案信息造假，对上应付监管部门检查，对下欺诈消费者，这是严重的违法违规行为。但平安保险对此的回应却避实就虚，没有明确回应将人身保险放入车险条款是否属于违法违规，只是语焉不详地表示，公司坐席明确告知了客户相关产品的性质、价格和保障，客户表示接受。保险实务专家、世纪保网运营总监潘浩就此批评，平安回应有转移视线，避重就轻之嫌，将人身保险塞进车险本身就是挑战保监会的监管规定，无论平安保险与消费者有何约定，都不能影响平安保险违法违规的本质……佳洁士牙膏“无氟门”中，佳洁士方面的详细回应也乏善可陈。在第一时间对牙膏“无氟”作出否认并抛出“符合牙膏国标”的同时，佳洁士还公开了实验室对其牙膏的检测报告示例。据媒体报道，这份由国家轻工业牙膏蜡制品质量监督检测中心2011年10月28日出具的报告显示，140克规格的佳洁士防蛀牙膏(清新青柠香型)含氟量实测值为0.11%，在标准值范围内。但疑惑的是，佳洁士未能出示更多产品检测报告。而对于佳洁士牙膏含“各种工业废料”的传言，上述检测报告中并无该检测项目，而佳洁士对此至今也没有明确驳斥。尤让人纳闷的是，佳洁士方面为什么不主动邀请国家权威部门进行检测予以澄清？可以说，佳洁士的回应目前并没有完全打消消费者的顾虑。#p#副标题#e#

品牌企业的“自恋综合症”

　　而“可口可乐含氯事件”中，可口可乐公司在事件发展过程中的危机应对只能用“糟糕”来形容。事件爆发后，可口可乐公司出人意料地反应迟滞，倒是山西质监局极负责任地立即对问题饮料进行检测，并于4月17日、18日两次召开新闻发布会公布检测结果称，虽然个别批次产品含氯实测值偏高，但是并未超过国家相关标准。有趣的是，在质监局公布检测结果之后，可口可乐公司立即发表声明，称公司生产的所有产品都经过严格的质量保障体系的检验，符合国家相关法律法规，是安全可靠的，并指出微博信息为公司内部信息“误传”，甚至严辞“公司将保留追究其责任的权利”。但这并未能挡住公众的质疑，在媒体的追问下，山西质监局又介入调查并证实媒体报道属实，发现可口可乐存在个别生产条件不符合相关规定的问题，且做出了停产整改的行政处罚。至此，可口可乐公司眼见已无法掩盖事实，于4月28日首次承认“由于操作失误，导致含微量余氯的生产辅助用水，进入到饮料生产用水中”，并予以致歉“特此澄清先前的沟通，并为生产过程中出现的问题深表歉意”，但仍未表态如何对问题饮料进行处理。5月2日，可口可乐公司作出用新产品为客户和消费者“换回2月4日至8日期间的所有产品”的决定，但相关负责人仍坚称这一举措是“换货”而不是“召回”，如此强硬的态度再次激起消费者的不满。5月4日，可口可乐公司在与媒体首次见面中，大中华区总裁鲁大卫亲自致歉，并改口作出若消费者坚持退货可对涉及产品进行退货的决定。但是可口可乐仍不甘心被指产品存在问题，可口可乐总部科学与法规事务总监孙伟依然坚称：

　　“这不是一起生产事故，也不存在产品质量问题”。

　　央视著名主持人崔永元微博上的表态代表了很大一部分人的心声：“可口可乐山西公司称操作失误致含氯水进入饮料，致歉时还强调对人身体无害，这是什么逻辑？无害还致什么歉？”

　　而从否认掩盖，到承认、致歉，再到换货、辩解乃至再道歉再辩解，可口可乐公司的不断“变脸”犹如一出导演缺位的脑残剧，有网友则对此指责，“道歉总是姗姗来迟，问题总是出得太快，在出事之后，不仅没有赶上道歉的末班车，反而找出种种借口。可口可乐的道歉充满暧昧，这种道歉没有什么实质意义。”

　　相比可口可乐，立顿在“质量门”的应对上则有些无厘头的色彩，面对农残“中欧设双重标准”的指责，立顿一方面拿国标说事，一方面自说自话“立顿茶系列是安全和合格的产品”，问题是，没有人说你不安全不合格呀？而就立顿茶宣称“最好的茶叶来自最好的茶园”，实际其原茶不过是夏、秋季采制的“大路茶”，联合利华中国区副总裁曾锡文傲慢回应：“春茶最重要的条形对袋泡茶来说并不重要，在揉制过程中还可能因为嫩而变得过碎，4-5月的夏茶不仅有香味，而且在茶多酚等有效成分的含量上还有所提升，更加符合我们的要求。”结果引来“拍砖”无数。

　　自恋一点也“不可爱”

　　实际上，以“自恋”形容企业是一种拟人化的说法，并不十分贴切。但在专家看来，中国平安、佳洁士、可口可乐、立顿这些具有全球影响的大品牌企业，其在质量事件中的危机应对与其应该承担的社会角色并不匹配，非“自恋综合症”难以解释他们的所作所为。

　　专家表示，通常来说，当遭遇突发的、重大的质量安全事件，要有效化解企业的危机必须遵循三个方面的原则，即主动告知、把握核心议题、迎合与引导并举。当企业出现产品质量危机时，企业应主动发布相关信息，并立刻对社会和受害者作出承诺。在回应消费者和媒体所关心的议题时，必须抓住“危机发生的原因”、“消费者的权益是否得到妥善保障”以及“危机是否已经得到控制”

　　等中心议题。同时企业还要尽可能地在事件处理中力求公开、透明，积极保持与消费者、媒体以及政府部门的沟通，做好疏通和引导工作。而关键点在于，所有这些工作都必须建立在“真诚”、“负责任”的基础上。

　　不过，以常识判断，中国平安、佳洁士、可口可乐、立顿这些企业巨头都应该有足够强大的公关团队，不可能公关能力如实际表现出来的那么低劣。唯一可能的解释，似乎只有“没把消费者当回事”，懒得好好处理乃至不屑好好处理了。如此分析，也就再次迎合了专家的“自恋”一说。

　　就自恋的形成过程，精神病学和临床心理学认为，人在刚出生的时候，只会吃睡和哭。在这段时间，妈妈常常要给孩子喂奶，对孩子拍着、呵护着，让孩子满足生理需要的同时，还感受到了妈妈的温暖、亲情与关注。这时，孩子虽然不知道自己是谁，但是，由于母亲对孩子良好的照顾，孩子能够逐渐体会到“亲情”和“爱”。

　　随着心理发育，孩子逐渐地能够区分出母亲和自己是两个人，并在继续依恋母亲的同时，在心里会出现这样的感受：“妈妈是爱我的。当然，我自己也是很棒的，也是一个可爱的好宝宝。”这时，好妈妈已经作为一种良好的形象，刻在孩子心里。当妈妈一旦不在时，孩子心中有“好妈妈”形象，有“好妈妈”的爱和保护，就会感到自己是安全、可爱的。

　　这种由“母亲爱孩子”的现实转化而来的“我很可爱”的感受，就构成人们心中的“自恋”情感。

　　这是不是可以同样解释品牌大企业的“自恋情结”？

　　中国消费者协会的一名人士认为，一些品牌大企业表现出来的傲慢无礼，某种意义上是中国的整体环境“惯出来的”，一方面是缘于国内标准偏低，环境过于宽松；另一方面也是企业深谙了所谓的“潜规则”使然，千方百计只为获取利润的最大化。但他鄙视这种态度，“一个品牌企业应有对应的诚意和社会责任感”，“自恋并不可爱”。

　　山西省工商业联合会副主席郎宝山也认为，企业在提高自身公关能力的同时，更重要的是要增强自身的社会责任感，“只有成为社会责任标杆才是大型企业的立身之本”。