“两会”内外的微博营销

　　两会和“3·15”在时间上的重合，使风头正劲的微博更加引人关注，与此伴随的是政府和企业的“微博营销”。

　　微博成两会核心舆论场

　　如果说人民大会堂是代表委员们参政议政的殿堂，那么互联网则是普通民众表达自我、伸张权利的广场。而随着微博的勃兴，会堂与广场两个舆论场正在被打通。

　　在今年的全国两会上，通过微博征集民意、晒提案议案、与网友互动，成为越来越多代表、委员的主流选择。而新疆、浙江、重庆、江苏、甘肃、贵州、山东、四川、云南等省区的代表团，则将以前传统的“媒体开放日”搬到微博平台上，直接面向网民，得到网民的积极回应。

　　在上海代表团，一同进京开会的还有上海市政府新闻办官方微博“上海发布”团队。会议期间，“上海发布”通过微调查、微直播、微问答等形式，传递网友声音，沟通会场内外。“上海发布”的开放姿态，正是各省相继开设政务微博发布集群的一个缩影。

　　两会前夕，全国人大代表，浙江省委常委、组织部长蔡奇在微博上征集意见，并从上万条微博留言中“海选”出最具普遍性和代表性的意见50条，作为议案和建议提交上会。蔡奇还在参会期间坚持随时随地发微博，和网友分享自己的“两会见闻”。不少代表向他请教，会上微博怎么发？蔡奇回答，只要公开的、有报道的，都可发。

　　种种现象表明，与往年相比，今年是微博大规模进驻“两会”会场的一年。

　　记者们用微博即时直播大会动态，代表委员们用微博征集网民意见，高官通过微博察民情、听民声，使得广大网民得以和“两会”发生近距离的接触，既得到了前所未有的参与感，也激发了大家讨论公共议题的热情。

　　据了解，作为中国最大的微博服务提供平台之一，腾讯微博为全方位、立体化报道两会，开辟多种便捷渠道让网友与代表委员、媒体记者互动交流，“微访谈”成了代表委员最常用的互动手段。因为有海量的用户参与，腾讯微博已被公认为是“目前官民互动最给力、最直接、最公开透明的平台”。通过官民间良性互动，“人人都是参政者”的新局面正在形成。

　　在去年10月召开的学习贯彻党的十七届六中全会精神社区座谈会上，中宣部副部长、中央外宣办主任、国家互联网信息办公室主任王晨明确鼓励各级官员开微博：“微博是一个好的平台，我们总的方针还是鼓励各部门能够积极利用这个平台，与老百姓积极沟通，当然要做好管理。”

　　政府部门在微博面前选择顺势而为、积极面对，让政务微博在过去一年中得以蓬勃发展。目前，在总数超过5万个的政务微博中，除了众多的政府职能部门的官方微博外，一批极具个性化色彩、在网民中极具影响力的“微博官员”相继涌现。

　　有专家认为，政府微博井喷爆发式出现已成事实，而通过今年的两会，则让政务微博实现了微博问政的常态化、制度化。人民日报今年两会期间的一篇报道直言，微博正在改变官方和公众话语权整体格局。

　　作为政务微博开拓者之一，蔡奇希望更多官员实名微博能够浮出水面：“领导干部不想‘OUT’，就该上网开微博，承担意见领袖的责任。我们应该占领这个阵地，主动进入，全面发声。”而另一位“微博官员”伍皓则认为，官员开微博，有助于形成微博舆论场中的言论平衡。

　　不过，在微博世界中沉浸已久的蔡奇也对其功用有清醒认识：“官员微博能否作为解决民众实际问题的工具，不在于微博工具本身，而在于官员。”蔡奇认为，从本质上来讲，微博只是一个平台，最终的目的仍然是服务民生，解决实际问题，办实事才是政务微博的出发点和落脚点。

　　官员们的“微心愿”

　　今年“两会”，还有一个现象引人注意，那就是不管普通民众还是代表委员，在微博上晒“微心愿”都非常流行。

　　记者发现，截至目前，腾讯微博两会“微心愿”话题下相关广播已达18.4万多条。

　　网友们用同一种形式，表达对国计民生的见解，更多则是对个人生活的期望：他们希望政府能“hold住”物价涨幅、股市不再“坑爹”、能买得起房子、上学不再难，求升职、求加薪、求嫁人……有趣的是，有不少代表、委员也在微博上晒自己的微心愿。仅在“三·八”妇女节当天，申纪兰、邰丽华、关牧村等38名女代表委员集体晒出微心愿，吸引了不少网友眼球。

　　但更吸引眼球的，还是20多位省部级高官的微心愿。记者发现，这些地方大员们的微心愿，大多源自个人自身职责，并重点关注民生问题。他们也普遍对建设和谐健康的网络文化环境寄予期望。

　　刚刚履新不久的甘肃省委书记王三运的微心愿是：“联村联户、为民富民行动的目的，就是让甘肃人民与全国同步进入小康社会。”联村联户行动是甘肃为推送跨越式发展，与全国一道致富奔小康的重大战略举措。这位省委书记说出了自己最操心的问题：“甘肃说一千道一万，要把经济搞上去，这是最根本的。”

　　云南省委书记秦光荣的微心愿，则是对云南做特色推荐：“云南的最大特点是多样性，地貌的多样性，生物的多样性，气候的多样性，民族的多样性，文化的多样性，多样性就意味着丰富，意味着多彩。欢迎各位网友到七彩云南体验多样性的魅力。”山东省委书记姜大明则着力宣传“好客山东”：“泰山在这里崛起，黄河在这里入海，孔子在这里诞生，北京奥运在这里扬帆，好客山东欢迎您……”

　　四川省委书记刘奇葆3月8日写下的微心愿，则透露四川的发展战略：“四川要努力扩大开放，冲出夔门，变内陆盆地为开放高地。”贵州省委书记栗战书的微心愿则是直抒胸臆：“做人民想让做的事，做人民满意的事。想的也是这些。”现任全国人大农业与农村委员会副主任，原安徽省委书记王金山的微心愿则是：“诚祝农民兄弟日子越过越好。”

　　也有不少官员关心网络文化建设。

　　辽宁省委书记王珉写道：“建设和谐友爱包容互助美好的网络文化”；吉林省委书记孙政才：“努力让城乡居民生活的更加美好，和谐的网络文化可以做出更大的贡献”；国家质检总局局长支树平关注食品安全：“给消费者信心”。

　　除了微心愿，公开信也是高官们回应网民的特殊方式。3月4日，浙江代表团的微博开放日，浙江省委书记赵洪祝通过腾讯网平台致信网友，称通过微博这一渠道，能更广泛、更直接地听到广大网民的“同期声”、真心话；3月7日，陕西省长赵正永也用的公开信方式，回应网上两会建言，希望更多网友来“围观”。

　　这两封公开信与在2011年两会期间新疆党委书记张春贤发出的公开信一样，获得广大网民的肯定。

　　而在今年两会前夕，中央政治局委员、上海市委书记俞正声通过微博给一名癌症病人家属回信，也广受各界关注。不过他本人在两会却明确表示自己不会开微博：“如果开微博，后面就要有一个团队专门来写，写完了还要再看，我实在没有这个精力。”

　　有观察家认为，苛求所有高官都集体开微博，无疑不太现实。但选择适当的时机和方式，回应网民关切又显得十分必要。省委书记们选择和网民一道写下微心愿，不失为一种变通方式。事实上，不管是写公开信，还是微心愿，都是官员们对网民呼声的一种真诚回应，也是他们传达自己的核心关注和发表政见的机会。

　　企业的微博公关与营销

　　因为时间上的重合，今年微博同样在“3·15”火了一把。今年的央视“3·15”晚会热闹的不仅仅是央视演播大厅，微博上更是一片喧嚣。

　　中国工业报记者管学军在微博上写道：“CCTV在‘3·15’特别节目中曝出的泄露公民信息的全是国企，不仅有我们耳熟能详的中国电信，还涉及所有银行乃至券商……不消灭这些罪恶的东西，百姓将因为信息被利用，其财产权、人身安全处于危难之中。”网友“津门第一”说：“在央视‘3·15’晚会上，麦当劳被曝光一些食品在制作和售卖过程中出现多种违规问题。镜头触目惊心，现象更令消费者寒心。像麦当劳这样著名跨国公司都出现这样的问题，则无情地打破了公众最后一丝残存的温情想象。”

　　与此同时，陷入舆论漩涡的各家企业在晚会还在“进行时”，就开始利用微博展开危机公关。被曝光的麦当劳率先在其新浪官方微博回应，表示“将就这一个别事件立即进行调查，坚决严肃处理，以实际行动向消费者表示歉意，欢迎和感谢政府相关部门、媒体及消费者监督”。之后，家乐福、中国电信和招商银行等企业分别通过微博发布回应称，将调查问题并坚决处理。

　　有专家就此评论，微博已经成为企业危机公关的重要渠道。据了解，腾讯微博截至去年11月，3亿用户中有超过2万个用户以企业身份入驻。而新浪微博2011年底，认证企业账户总计已超过13万。

　　实际上，已经有越来越多的企业，甚至是行业认识到微博蕴含的巨大潜在价值，微博正在成为企业必争的营销领地。数据显示，几乎所有的汽车品牌都已经开通了微博，全国已经有超过4000家汽车4S经销商利用微博平台进行服务。

　　此前，大众餐饮品牌“海底捞”就创造了经典的微博营销案例，并被网友引申出了红极一时的“海底捞”文体——“某天我在某海底捞吃火锅，席间我无意说了一句……(愿望、抱怨等)，在我结账时……(服务员使其愿望成真)”为格式，最后以“人类已经无法阻止海底捞”作为总结。

　　营销专家苏世林也认为，企业借势“微博营销”正在成为现象。他举例说，最近微博上的热门事件，如“优酷土豆合并”，和“齐b小短裙”，很多企业就利用这两个热门事件在微博做借势营销，扩大了品牌的知名度进而提升产品的销量。

　　值得注意的是，为避免“微博”的副作用，呼声已久的微博实名制业已浮出水面。根据北京市2011年12月推出的《北京市微博客发展管理若干规定》，其于2012年3月16日实施，16日之后未进行实名认证的微博老用户，将不能发言、转发，只能浏览。《规定》指出，微博用户在注册时必须使用真实身份信息，实行“后台实名，前台自愿”的办法。